Để duy trì thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp tốp đầu đang chi hàng trăm tỷ cho quảng cáo, khuyến mãi mỗi năm.
Là đơn vị giữ thị phần cao nhất rồi với sản phẩm sữa, theo báo cáo tài chính, Vinamilk cũng đồng thời là một trong những doanh nghiệp chi mạnh nhất cho quảng cáo trong năm qua. Hai khoản chi lớn nhất của doanh nghiệp này là quảng cáo – nghiên cứu thị trường và chi phí dịch vụ khuyến mãi – trưng bày – giới thiệu sản phẩm đạt lần lượt 2.074,5 tỷ và 6.947 tỷ đồng.
Tổng ngân sách dành cho quảng cáo và tiếp thị năm 2016 của Vinamilk, theo đó, cũng tăng hơn gấp đôi so với mức 4.600 tỷ đồng của năm 2015 và gấp khoảng 4 lần so với 2014.
Cũng trong thị trường sữa, Công ty cổ phần Đường Quảng Ngãi – đơn vị giữ thị phần cao nhất với sản phẩm sữa đậu nành với 2 thương hiệu Vinasoy và Fami, có khoản chi quảng cáo khiêm tốn hơn, khoảng 150 tỷ đồng – giảm gần 30% so với năm 2015. Tuy nhiên, sự sụt giảm này được bù trừ cho khoản chi vào hệ thống phân phối, chi phí cho khuyến mãi và hoa hồng đại lý tăng mạnh lên hơn 85 tỷ đồng, trong khi cùng kỳ chỉ gần 19 tỷ đồng.
Với thị trường bia – một ngành kinh doanh đang chịu sự cạnh tranh đến từ những thương hiệu nước ngoài như Heineken, Budweiser, Sapporo hay Asahi, các doanh nghiệp nội như Habeco hay Sabeco đều phải chi ra hàng trăm tỷ mỗi năm cho quảng cáo, tiếp thị.
Là doanh nghiệp chiếm thị phần cao nhất tại khu vực phía Nam, cũng là thị trường chiếm gần 60% lượng bia tiêu thụ của cả nước, năm 2016 tổng chi cho quảng cáo, nghiên cứu thị trường và phí thương hiệu của đơn vị sở hữu thương hiệu Bia Sài Gòn đạt gần 631 tỷ đồng, tăng 10% so với cùng kỳ năm 2015.
Trong khi đó, theo số liệu đã công bố, Habeco cũng chi ra hơn 85 tỷ cho quảng cáo trong 6 tháng đầu năm 2016 và hơn 105 tỷ đồng cho quý cuối cùng của năm.
Đối với ngành hàng không, sự vươn lên của Hãng hàng không tư nhân Vietjet (Vietjet Air) với thị phần vận chuyển hành khách chỉ kém Vietnam Airlines 1% sau gần 5 năm gia nhập thị trường, cũng một phần không nhỏ nhờ thành công của quảng cáo và tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Chi phí tiếp thị và truyền thông của Vietjet từ mức 62 tỷ đồng năm 2014 đã tăng lên 136,3 tỷ đồng năm 2015 và hơn 219 tỷ đồng vào năm 2016.
Thực tế, các doanh nghiệp đứng đầu đã quay lại chi mạnh hơn cho quảng cáo và tiếp thị sản phẩm kể từ năm 2015, khi quy định về mức trần chi phí được trừ để tính thu nhập chịu thuế đối với các khoản chi cho quảng cáo, tiếp thị được dỡ bỏ.
Tuy vậy, theo một số chuyên gia truyền thông, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, chi mạnh tay cho quảng cáo để giữ vị thế là điều quan trọng phải làm, nhưng không phải lúc nào cũng mang lại kết quả tương xứng. Điều này có thể thấy thông qua hiệu quả tính trên mỗi đồng chi phí quảng cáo và tiếp thị chi ra của các doanh nghiệp này đang dần giảm sút.
Đơn cử như Habeco – đơn vị sở hữu thương hiệu Bia Hà Nội là một ví dụ khi doanh thu và thị phần tiêu thụ của doanh nghiệp này giảm đều trong những năm gần đây dù chi cả trăm tỷ đồng cho quảng cáo.
Trong 6 tháng đầu năm 2016, tiền chi cho quảng cáo của Habeco đạt hơn 85 tỷ đồng, gấp gần 3 lần so với cùng kỳ năm 2015. Tuy nhiên, doanh thu trong cùng giai đoạn chỉ đạt hơn 2.900 tỷ đồng, gần như không tăng trưởng so với năm trước. Trong quý cuối cùng của năm, đơn vị này chi ra 105 tỷ đồng cho quảng cáo, khuyến mãi nhưng doanh số chỉ gần 2.400 tỷ đồng.
Báo cáo phân tích của Công ty chứng khoán Bản Việt (VCSC) cũng từng nhận định, khả năng làm thương hiệu và marketing yếu của Habeco là nguyên nhân dẫn đến dòng sản phẩm bia Trúc Bạch bị bỏ lại trong cuộc đua tại phân khúc cao cấp. Và cũng là lý do khiến doanh nghiệp đứng đầu thị trường phía Bắc mất dần thị phần vào tay các đối thủ khác.
Đối với nhiều doanh nghiệp trong những ngành khác, dù hiệu suất cho việc chi cho quảng cáo, tiếp thị có sụt giảm nhưng đây là khoản chi phí không thể thiếu để giữ được vị thế.
Thị trường sữa với sự cạnh tranh khốc liệt khi hàng loạt thương hiệu ngoại như Abbott, FreislandCampina, Dumex, Nestle… xuất hiện, cũng vì thế số tiền chi cho quảng cáo, tiếp thị của Vinamilk tăng mạnh qua các năm, dù tốc độ tăng của doanh thu có phần chậm hơn.
Năm 2016, doanh thu thuần hợp nhất của Vinamilk đạt gần 46.800 tỷ đồng, với tổng mức chi cho quảng cáo, nghiên cứu thị trường và tiếp thị sản phẩm gần 9.022 tỷ đồng, bình quân mỗi đồng chi phí sẽ đem về 5,2 đồng doanh thu. Trước đó, năm 2015 kết quả này đạt tới 8.6 đồng.
Một trường hợp tương tự là Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan, mặc dù chi cho quảng cáo và khuyến mại trong 6 tháng đầu năm 2016, tăng 26,4% nhưng doanh thu chỉ tăng 3,9% so với cùng kỳ. Theo đó, tính trên mỗi đồng chi phí bỏ ra, doanh thu đơn vị này đạt được chỉ còn 7,9 đồng so với mức 9,6 đồng trong 6 tháng đầu năm 2015.
Minh Sơn/Vnexpress
