Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đã thu hút hàng loạt tên tuổi tiếng tăm thế giới như Carl’s Jr, Domino’s Inc, Pop Popoyes, Subway Restaurants; Burger King, McDonald’s… Nhưng sau một thời gian “làm mưa làm gió”, không ít thương hiệu lớn phải ngậm ngùi ra đi hoặc thu hẹp quy mô hoạt động.

Bánh mì chiến thắng burger

Chuỗi thức ăn nhanh Burger King của Mỹ đã đóng cửa một số cửa hàng ở TP.HCM và Đà Nẵng. Đây là chuỗi cửa hàng do Công ty TNHH Dịch vụ thực phẩm và giải khát Cánh Diều Vàng, thuộc Tập đoàn IPP nhượng quyền về Việt Nam từ năm 2014.

Đơn vị này lý giải rằng phải đóng cửa là do vị trí mặt bằng kinh doanh không có tiềm năng, và dự kiến sẽ mở ở những điểm mới đẹp hơn.

Không riêng Burger King, Lotteria cũng đã đóng cửa một số cửa hàng kinh doanh không hiệu quả.

Giá quá cao và khẩu vị không phù hợp là một trong những lý do làm khó các chuỗi thức ăn nhanh ngoại tại thị trường Việt Nam.

“Cái khó của phát triển chuỗi thức ăn nhanh hiện tại là tìm kiếm mặt bằng cho phù hợp theo tiêu chí, không mở rộng theo kiểu ồ ạt trước đây nữa”, đại diện Lotteria giải thích.

Lotteria cũng thừa nhận hiện thị trường thức ăn nhanh đang có sự cạnh tranh khốc liệt. Các thương hiệu đến từ nước ngoài cũng như trong nước cạnh tranh mạnh mẽ. Một số thương hiệu đóng cửa vì sản phẩm trên thực đơn chưa phù hợp với người Việt, giá cả chưa cạnh tranh.

Nhiều đại gia thức ăn nhanh thế giới khác tuy không đóng cửa nhưng phát triển rất chậm, không như tuyên bố ban đầu.

Đơn cử McDonald’s khi mới đặt chân vào Việt Nam đưa ra mục tiêu sẽ mở đến 100 cửa hàng sau 10 năm. Để đạt được con số này, trung bình mỗi năm McDonald’s phải mở 10 cửa hàng. Thế nhưng sau ba năm, hiện “ông lớn” này chỉ mở được 15 cửa hàng.

Ông Nguyễn Huy Thịnh, Giám đốc điều hành McDonald’s, cho biết nhiều thương hiệu đang tập trung nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình, nên có thể đóng cửa một số cửa hàng không hiệu quả. “Đây cũng là điều bình thường trong kinh doanh”, ông Thịnh nói.

Tuy nhiên, chuyên gia thương hiệu Hoàng Tùng lại có cái nhìn khác.

Ông Tùng cho rằng sự thất bại của một số chuỗi thức ăn nhanh thế giới một phần là vì sản phẩm có độ vênh về mặt khẩu vị so với người tiêu dùng Việt. Ví dụ: Một số thương hiệu như Burger King được xây dựng quanh sản phẩm lõi là bánh burger. Dù loại bánh này đã xâm nhập vào thị trường Việt khá lâu, song chưa thể trở thành một phần trong khẩu vịẩm thực của người Việt.

“Về cơ bản, người Việt vẫn chuộng bánh mì hơn và giá bánh mì cũng rẻ hơn rất nhiều so với bánh burger. Đó là lý do vì sao chuỗi burger chững lại trong khi chuỗi bánh mì Việt vẫn nở rộ”, ông Tùng nhận định.

Tổng giám đốc điều hành Công ty Tư vấn Pathfinder Trần Anh Tuấn cũng cho rằng một số chuỗi thức ăn nhanh do không định vị đúng phân khúc, không có sự đổi mới đối với sản phẩm, giá cả quá cao so với thu nhập của người tiêu dùng.

Thị trường ẩm thực Việt hấp dẫn nhưng nhiều đại gia phải ra đi. Trong ảnh: Một cửa hàng thức ăn nhanh đang tung chiêu “dụ” khách. Ảnh: Tú Uyên.

Ông Tuấn phân tích: “Bản chất của fast food ở nước ngoài là bình dân nhưng khi về Việt Nam họ định vị quá cao, trong khi chuỗi bình dân lại xuất hiện ngày càng nhiều. Hơn nữa, sau một thời gian sử dụng, người tiêu dùng nhận ra hamburger cũng ngon nhưng dễ béo phì và khó ăn liên tục. Đó là chưa kể người tiêu dùng trẻ thường không trung thành”.

Fast food phải kèm thêm… cơm

Trong khi chuỗi thức ăn nhanh mang phong cách Tây teo tóp thì tốc độ phát triển của những thương hiệu Việt hoặc châu Á lại khá tốt. Đặc biệt khẩu vị thức ăn châu Á đang ngày càng trở nên phổ biến, được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận.

Ông Trần Anh Tuấn nhận xét: Hiện nay thị trường thức ăn nhanh đang có sự chuyển dịch với sự xâm nhập, mới nổi của các chuỗi từ Nhật, Hàn Quốc… Việc các chuỗi thức ăn nhanh phong cách Tây có sự sụt giảm để nhường cho các loại thực phẩm mới có khẩu vị gần gũi hơn với người Việt là hiển nhiên.

“Một số chuỗi thức ăn nhanh như gà nướng Hàn Quốc đang phủ rộng tại thị trường Việt, là nhờ giá các món khá rẻ, phong phú, đa dạng và phù hợp với người tiêu dùng Việt, nhất là người trẻ”, ông Tuấn dẫn chứng.

Tuy vậy, ông Tuấn khuyến nghị để tồn tại và phát triển ở phân khúc này đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đổi mới, quản trị tốt và giá cả phù hợp. Đặc biệt là fast food Việt Nam cần phải đổi mới để thu hút được người trẻ, cũng như đáp ứng nhu cầu đối với người thu nhập cao.

Ông Nguyễn Huy Thịnh nói qua nghiên cứu cho thấy thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam vẫn rất tiềm năng, và do đó đơn vị này không thay đổi kế hoạch phát triển trong thời gian tới. Tất nhiên thị trường càng hấp dẫn thì cạnh tranh ngày càng nhiều và các thương hiệu cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ.

Một số chuyên gia về thực phẩm cũng nhận định người tiêu dùng có xu hướng chạy theo thị hiếu. Do đó, các chuỗi thức ăn nhanh muốn tồn tại thì buộc phải thay đổi thực đơn, xem xét lại mức giá cho phù hợp với thu nhập của đại đa số người Việt. Thực tế trước đây các chuỗi fast food ít khi bán thêm cơm, nhưng nay cơm lại gần như trở thành món chủ đạo.

Theo thống kê của Bộ Công Thương, tám năm qua cơ quan này đã cấp phép cho 148 thương hiệu và nhãn hiệu nước ngoài vào Việt Nam. Trong đó, lĩnh vực nhà hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất, với 43,7%, bao gồm 42 thương hiệu nhà hàng thức ăn nhanh, bánh, cà phê, đồ uống, nhà hàng, lẩu nướng…