Con đường tụt dốc từ đỉnh cao của Hyundai tại Trung Quốc

Trong showroom vắng khách của Hyundai ở Trùng Khánh, Trung Quốc, người quản lý họ Li không giấu vẻ chán chường khi than thở về tình trạng khách ngày càng vắng, Reuters miêu tả.

Ở một nơi được xem là thị trường xe hơi lớn nhất thế giới, cửa hàng vắng khách, và thiếu cả những mẫu SUV giá cả phải chăng để đáp ứng nhu cầu của người mua. Ngay cả khi tung chiêu giảm giá 25%, mỗi tháng showroom cũng bán chưa đến 100 chiếc. Trong khi đó, đại lý của Nissan gần đó bán được 400 chiếc mỗi tháng.

 “Bán chán lắm. Hãy nhìn sang Nissan xem. Họ có đến hàng chục khách, còn chúng tôi chỉ lèo tèo hai người”, Li than ngắn thở dài.

Từ showroom, lái xe chừng một tiếng là đến nhà máy Hyundai. Khu này được rót vốn đầu tư 1 tỷ USD, mới đi vào hoạt động năm ngoái với mục tiêu sản xuất 300.000 xe mỗi năm. Tuy nhiên, sức mua thấp, cộng với tốc độ tăng trưởng chậm của thị trường xe Trung Quốc khiến nhà máy này chỉ hoạt động 30% công suất, theo hai nguồn tin giấu tên của Reuters.

Một công nhân lau sàn cạnh chiếc Sonata Hybrid tại gian hàng của Hyundai Bắc Kinh ở triển lãm tiết kiệm năng lượng hôm 18/10, Bắc Kinh. Ảnh: Reuters/Thomas Peter

Hãng xe lớn thứ 5 thế giới từ chối bình luận về nhà máy sản xuất và doanh số bán hàng của showroom ở Trung Khánh, chỉ tiết lộ rằng Hyundai đang “hợp tác chặt chẽ” với đối tác BAIC để cải thiện tình hình kinh doanh ở Trung Quốc.

Sự “xuống dốc” của Hyundai hiện tại hoàn toàn trái ngược với thời kỳ đầu gặt hái nhiều thành công ở thị trường Trung Quốc, khi hãng xe Hàn Quốc liên tục tung các mẫu xe mới có giá cả phải chăng, đáp ứng thị hiếu của người dùng. Năm 2009, doanh số bán hàng của Hyundai và Kia đứng thứ ba, chỉ sau GM và Volkswagen, tại thị trường Trung Quốc. Nhưng giờ đây, hãng tụt xuống vị trí thứ 9 với thị phần giảm hơn một nửa, xuống chỉ còn 4%.

Giới chuyên gia trong ngành cho rằng Hyundai đã để tuột vị thế của mình vào tay các đối thủ nội địa trong cùng phân khúc như Geely và BYD. Cùng lúc đó, các đối thủ nước ngoài không chỉ khẳng định thế mạnh của mình ở phân khúc xe sang, mà còn đưa ra mức giá cạnh tranh ở phân khúc phổ thông. Điều đó càng đẩy Hyundai vào thế tiến thoái lưỡng nan. Tại Mỹ – thị trường xe lớn thứ hai thế giới, thị phần của Hyundai trong năm 2018 giảm xuống mốc 4%, mức thấp nhất trong gần 10 năm qua.

Theo báo cáo của Hyundai hồi tháng 10, lợi nhuận ròng của hãng trong quý III giảm 68%, tỷ suất lợi nhuận từ tháng 1-9 giảm xuống 2,7%. Năm 2011, tỷ suất lợi nhuận 10,3% từng đưa Hyundai lên vị trí thứ hai trên thị trường chỉ sau hãng xe Đức BMW.

Thời kỳ hoàng kim của Hyundai nhanh chóng biến mất xuất phát từ hai nguyên nhân. Họ trượt nhịp trong cuộc đua nắm bắt thị hiếu, đặc biệt khi nhu cầu dòng SUV ngày càng cao. Giá bán của Hyndai cũng quá cao so với giá trị thương hiệu.

Đại diện Hyundai cho biết, hãng sẽ xử lý các vấn đề tại thị trường trọng yếu là Mỹ và Trung Quốc, đổi mới thiết kế, ra mắt nhiều mẫu SUV mới, cấp quyền cho các nhà máy khu vực phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng.

Sai sản phẩm, sai định giá

Năm 2017, SUV chỉ chiếm 36% doạnh số xe Hyundai tại Mỹ, thấp hơn nhiều so với con số 76% của GM và mức trung bình 63% của ngành, theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường Mỹ Autodata.

“Một trong những thách thức của chúng tôi là ban giám đốc quá ưu ái dòng sedan. Bộ phận nghiên cứu sản phẩm và marketing đều muốn bắt kip xu hướng và ra mắt nhều mẫu SUV hay bán tải, nhưng trong nhiều trường hợp, việc thuyết phục không hề đơn giản”, Ed Kim, giám đốc sản phẩm của Hyundai tại thị trường Mỹ giai đoạn 2004-2008, cho biết.

Theo giám đốc Hyundai thị trường Mỹ, ông Brian Smith, hãng xe Hàn Quốc đã luống cuống trước xu hướng chuyển sang dòng xe cỡ lớn. Để khôi phục doanh số bán hàng, Hyundai lên kế hoạch ra mắt một số mẫu SUV mới, bao gồm dòng bán tải crossover năm 2020. Trong vài năm gần đây, hãng cũng đã thay nhóm thiết kế để thổi làn gió mới cho thế hệ xe mới. Khi được hỏi liệu Hyundai có thể lội ngược dòng để nắm 5,1% thị phần của thời hoàng kim năm 2011, Smith thừa nhận “sẽ mất vài năm”.

Thiết kế sai

Nhiều chuyên gia cho rằng Hyundai đã mắc sai lầm với dòng xe Sonata cách đây 4 năm, khi quyết định duy trì thiết kế cũ như dáng thể thao hay các đường cong mềm mại. Chính điều này đã khiến doanh số nhanh chóng giảm mạnh.

Scott Fink, chủ đại lý Hyundai lớn nhất ở Mỹ, vẫn nhớ như in thời điểm hãng xe Hàn mời 20 đại lý Mỹ đến trụ sở tại Seoul dự buổi ra mắt mẫu Sonata mới, trước khi chính thức tung ra thị trường năm 2014.

“Tôi không bao giờ quên khoảnh khắc đó. Tấm màn kéo lên, chiếc xe xuất hiện trong căn phòng 20 con người, nhưng không có một tiếng vỗ tay”, ông kể. Với nhiệm vụ thu hút các đại lý, mẫu xe đã hoàn toàn thất bại ,khi thiết kế quá “bảo thủ” và tầm tầm, không có điểm đột phá. Giá bán Sonata lại càng gây thất vọng.

Năm 2007, Sonata rẻ hơn 10% so với mẫu sedan Camry. Nhưng đến năm 2014, mẫu này bán đắt hơn nhiều, theo hãng nghiên cứu thị trường Edmund. Năm 2010, Hyundai bán được gần 200.000 chiếc Sonata ở thị trường Mỹ, nhưng năm 2017 chỉ bán được 131.803 chiếc.

Doanh số tụt dốc

Thông tin khuyến mãi đặt trên chiếc Hyundai Encino ở đại lý Hyundai tại Trùng Khánh, Trung Quốc hôm 9/10. Ảnh: Reuters/Yilei Sun

Quay lại thành phố Trùng Khánh, 4 chủ showroom Hyundai cho biết mẫu SUV Encino mới, được phát triển từ SUV Kona cỡ nhỏ và ra mắt hồi đầu năm, cũng không đánh trúng tâm lý người mua. Với thị trường Trung Quốc, các hãng xe nước ngoài thường tinh chỉnh nhiều chi tiết, như mở rộng không gian, thiết kế khoảng không cho hàng ghế sau sang trọng và rộng hơn bởi phần lớn người mua có lái xe riêng.

“Chúng tôi không bán Encino, đơn giản vì không hợp thị trường. Phần lớn khách hàng Trung Quốc thích loại xe to hơn, giá rẻ hơn và kiểu dáng đẹp”, một chủ đại lý xe khác cho biết.

Hãng xe Hàn đặt mục tiêu sản xuất 60.000 chiếc Encino mỗi năm, một nguồn tin giấu tên tiết lộ. Tuy nhiên, kể từ khi ra mắt hồi tháng 4, chỉ 1/10 trong số đó được bàn giao cho khánh hàng.

Phó chủ tịch Koo Zayong tuyên bố Hyundai sẽ rút ngắn giai đoạn phát triển mẫu xe mới tại thị trường Trung Quốc, nơi thị hiếu thay đổi chóng mặt vì phần lớn khách hàng là giới trẻ. Hồi tháng 8, Hyundai thành lập bộ phận mới với nhiệm vụ cải tiên sản phẩm mới cho thị trường này, đồng thời thay người đứng đầu.

Tuy nhiên, trước sức cạnh tranh lớn của các đối thủ và tình hình kinh tế hiện nay, hồi sinh ở thị trường Trung Quốc không phải chuyện một sớm một chiều. Euinsun Chung, lãnh đạo thế hệ thứ ba của đế chế Hyundai, không ai khác chính là người được đặt niềm tin, và cũng là gánh nặng, trong nhiệm vụ này.

Người kế thừa

Ông Chung 48 tuổi, đảm nhiệm vị trí phó Chủ tịch điều hành Hyundai từ tháng 9. Hai năm nay, cha ông, ông Moong-koo Chung – Chủ tịch Hyundai, gần như không xuất hiện trước công chúng và vắng mặt trong các cuộc họp nội bộ qua trọng.

Chung “cha” là người đứng sau vị thế một thời của Hyundai nhờ cải thiện chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh sản xuất trong và ngoài nước. Dưới thời quản lý của ông, Hyundai tự tạo chuỗi cung ứng, từ thép đến các bộ phận chính của xe như động cơ và hộp số. Nhưng cùng với đó, Hyundai đã quên đi tầm quan trọng của đầu tư nghiên cứu và phát triển. Năm ngoái, Hyundai chỉ chi 2,6% tổng doanh thu cho mảng này. Đây là con số khiêm tốn so với mức đầu tư 6,7% của Volkswagen, 3,8% của Toyota hay 3,6% cả BYD.

Khác với người cha, Euinsun Chung đầu tư vào các công ty khởi nghiệp, thuê các nguồn lực bên ngoài, thiết lập quan hệ đối tác với nhiều hãng công nghệ xe tự lái. Năm ngoái, Hyundai bổ nhiệm người của Samsung làm Giám đốc đổi mới, quản lý mảng trí tuệ nhân tạo, robot và đi chung.

Tại triển lãm xe Detroit năm 2011, Euisun Chung công bố tầm nhìn thương hiệu mới, trong đó hướng tới hình ảnh đẳng cấp, sang trọng hơn. 4 năm sau, Hyundai ra mắt thương hiệu xe sang đầu tiên mang tên Genesis. Trong khoảng thời gian từ tháng 1-10/2018, doanh số Genesis tại thị trường Mỹ giảm 45% so với cùng kỳ năm ngoái khi chỉ bán được 9.281 xe.

Theo đánh giá của Nick Reilly, cựu Giám đốc điều hành của GM tại Hàn Quốc, hình ảnh thương hiệu của Hyundai chắc chắc đã cải thiện, nhưng chưa thể gọi là một “thương hiệu cao cấp”.

“Cái họ cần là giữ vững tâm lý và mức giá cạnh tranh để duy trì số lượng”.

Hoàng Anh (theo Reuters)/VNE