Thị trường thực phẩm chức năng bùng nổ với tốc độ chóng mặt, nhưng trong khi quảng cáo ngày càng mạnh tay, cơ chế kiểm soát chất lượng lại chưa theo kịp. Hậu kiểm lỏng lẻo, hàng giả lẫn lộn, niềm tin người tiêu dùng đứng trước nguy cơ bị bào mòn.
Thực phẩm chức năng (TPCN) không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt, vừa là cơ hội lớn vừa là thử thách không nhỏ cho doanh nghiệp. Từ phòng khám đến phòng họp, từ nhà thuốc đến sàn số, cuộc chơi TPCN giờ đây không chỉ là bán một viên uống mà là bán niềm tin, công nghệ và trách nhiệm.
Tăng trưởng đều đặn nhưng….
Theo khảo sát từ Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, các sản phẩm thực phẩm chức năng ngày càng trở nên quen thuộc và được ưa chuộng tại Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng đều đặn khoảng 15% mỗi năm.
Không chỉ là sân chơi của những tên tuổi lớn trong ngành dược như Traphaco, Dược Hậu Giang hay Đông Nam Dược, thị trường TPCN còn chứng kiến làn sóng gia nhập mạnh mẽ từ các công ty trẻ, startup công nghệ, doanh nghiệp đa cấp và cả các cá nhân kinh doanh online. Điểm khác biệt của TPCN so với thuốc điều trị nằm ở cam kết hỗ trợ sức khỏe toàn diện từ trẻ hóa, giảm cân đến tăng cường đề kháng điều khiến sản phẩm dễ dàng tạo được sự đồng cảm với người tiêu dùng, nhưng đồng thời cũng dễ bị lạm dụng trong truyền thông thiếu kiểm soát.
Nếu như trước kia, TPCN chủ yếu được phân phối qua các hiệu thuốc truyền thống, thì từ sau đại dịch COVID-19, hành vi mua sắm đã thay đổi rõ rệt. Người tiêu dùng giờ đây không ngần ngại đặt mua qua livestream, tin vào một đoạn clip TikTok, hay “chốt đơn” từ một bài post bắt trend trên mạng xã hội. Các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, TikTok Shop dần trở thành những kênh phân phối chủ lực.
Đặc biệt, mô hình D2C (Direct to Consumer) bán trực tiếp tới người dùng thông qua nền tảng số như website, ứng dụng, fanpage đang phát huy hiệu quả rõ rệt.
Mô hình này không chỉ giúp doanh nghiệp kiểm soát toàn bộ hành trình trải nghiệm khách hàng mà còn thu thập dữ liệu để thiết kế các liệu trình cá nhân hóa. Nhiều thương hiệu đã áp dụng các bài quiz tư vấn sức khỏe online để đề xuất sản phẩm phù hợp với từng người một chiến lược đang chứng minh hiệu quả rõ nét, đặc biệt trong các dòng sản phẩm làm đẹp, hỗ trợ giấc ngủ và giảm cân.
…dần đánh mất niềm tin người tiêu dùng
So với ngành dược phẩm nơi mỗi sản phẩm cần trải qua hàng chục năm nghiên cứu, thử nghiệm lâm sàng khắt khe trước khi được cấp phép thì thực phẩm chức năng có quy trình phát triển nhanh hơn rất nhiều. Vòng đời sản phẩm ngắn, yêu cầu kiểm nghiệm đầu vào không quá nghiêm ngặt đã khiến không ít doanh nghiệp chọn một hướng đi dễ thở hơn: rút gọn đầu tư cho R&D và dồn lực cho marketing.
Theo nhiều thống kê không chính thức, có những thương hiệu sẵn sàng chi tới 60% doanh thu vào hoạt động truyền thông từ việc booking KOLs, tài trợ chương trình cho đến chạy quảng cáo dày đặc trên các nền tảng mạng xã hội. Khi truyền thông lên ngôi, ranh giới giữa thông tin chính thống và thao túng cảm xúc dần trở nên mờ nhạt. Việc quảng cáo thiếu kiểm soát trở thành con dao hai lưỡi từ việc sử dụng hình ảnh bác sĩ giả mạo, tung ra những lời hứa “tác dụng thần kỳ” cho đến việc khiến người tiêu dùng đánh đồng TPCN với thuốc điều trị.
Một minh chứng điển hình là vụ việc liên quan đến sản phẩm viên uống giảm cân Hồng Hạc Phục Linh. Theo kết luận từ Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế), sản phẩm này chứa tới ba chất cấm là sibutramine, desmethylsibutramine và didesmethylsibutramine những hoạt chất từng bị cấm lưu hành vì nguy cơ gây rối loạn tim mạch nghiêm trọng. Đáng lo ngại hơn, cả đơn vị phân phối và cơ sở sản xuất ghi trên bao bì đều phủ nhận có liên quan, làm dấy lên nghi vấn đây là một sản phẩm bị làm giả hoàn toàn. Và đó mới chỉ là một lát cắt nhỏ.
Chỉ trong tháng 5/2025, một loạt quyết định thu hồi sản phẩm đã được Cục An toàn thực phẩm ban hành, bao gồm: 14 sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược phẩm Thành Phát; 21 sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư & Thương mại IAP; Viên sủi giải rượu ABDK của Công ty TNHH ABDK Australia; Các sản phẩm HAKI Slim Diet, Dạ dày Tâm An, SADI Slim Plus, CHOCODIET…
Ngành TPCN đang rơi vào một nghịch lý khó xử tiềm năng phát triển thì rất lớn, nhưng rủi ro cũng tỉ lệ thuận nếu thiếu đi một cơ chế kiểm soát đủ mạnh. Trong khi nhiều doanh nghiệp làm ăn bài bản, đầu tư vào hệ sinh thái sản phẩm từ tem chống giả, phần mềm xác thực, cho đến các liệu trình cá nhân hóa thì ở chiều ngược lại, vẫn có không ít cá nhân chọn lối đi ngắn hạn: tận dụng xu hướng, viral nhanh, bán được vài chục nghìn đơn rồi… biến mất khỏi thị trường.
PGS.TS Trần Đáng, Chủ tịch Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, đã thẳng thắn chỉ ra lỗ hổng hiện nay:
“Hiện vẫn chưa có tiêu chuẩn quốc gia cụ thể về kiểm nghiệm định kỳ đối với sản phẩm TPCN sau khi được cấp phép. Việc hậu kiểm chủ yếu mang tính hình thức, chỉ khi có sự cố thì cơ quan chức năng mới vào cuộc. Trong khi đó, TPCN lại đang được tiêu thụ như hàng tiêu dùng phổ biến, nên nếu không giám sát chặt chẽ, hậu quả có thể lan rộng theo cấp số nhân.”
Ông cũng cảnh báo về một vòng luẩn quẩn đáng báo động: sản phẩm giả tiếp tục hoành hành, người tiêu dùng hoang mang mất niềm tin, còn doanh nghiệp làm thật lại bị tổn hại. Trong khi đó, cơ quan quản lý vẫn thiếu công cụ đủ mạnh để xử lý triệt để.
Theo ông Đáng, ba hành vi vi phạm đạo đức phổ biến trong lĩnh vực quảng cáo TPCN hiện nay gồm: Quảng cáo sai sự thật, đánh tráo khái niệm; Phóng đại công dụng hoặc mập mờ khiến người dùng hiểu nhầm là thuốc; Lợi dụng hình ảnh bác sĩ, nghệ sĩ hoặc các cơ sở y tế để tạo niềm tin giả
“Có đến 80% quảng cáo các sản phẩm phòng và hỗ trợ điều trị bệnh trên mạng xã hội thực chất là thực phẩm chức năng ‘trá hình’. Không ít người bệnh vì tin vào những lời quảng cáo đó mà tiền mất, tật mang,” ông Đáng nhấn mạnh.
Thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam hiện chưa có một “ông trùm” thực thụ, nhưng lại không thiếu “kẻ thừa cơ”. Mỗi nhóm doanh nghiệp từ thương hiệu dược truyền thống, các nhãn hàng ngoại nhập đến startup công nghệ đều có ưu thế riêng. Song điều tạo nên sức bền không nằm ở việc bán được bao nhiêu sản phẩm, mà là giữ được bao nhiêu niềm tin và giữ được bao lâu. Trong bối cảnh niềm tin đang dần bị bào mòn bởi hàng giả và truyền thông sai lệch, thì người thắng cuộc thực sự sẽ không phải là kẻ đi nhanh nhất mà là người đủ kiên định với sự tử tế.
Tiểu Vy / Vietnamfinance.vn
