Tại NDH Talk diễn ra sáng 5/10, ông Nguyễn Đình Toàn, Phó Chủ tịch Marketing Suntory PepsiCo Việt Nam chia sẻ thương hiệu chính là một giá trị, một lời hứa nào đó mà doanh nghiệp hứa với đối tượng phục vụ. Lời hứa bắt đầu từ ngày hôm nay, ngày mai vẫn được tiếp tục cho đến khi được chấp nhận, được cho một giá trị và rồi được trả giá cao hơn. Đó là lúc thương hiệu tạo ra chứ thương hiệu không phải một cái logo.
Như vậy, thương hiệu là lời hứa được bồi đắp từng ngày, luôn xác định làm điều gì, giá trị là gì, mỗi ngày xây dựng từng viên gạch. Nếu ngày lời hứa không được duy trì sẽ mất đi niềm tin từ khách hàng, lúc đó thương hiệu sẽ “chết”. Thương hiệu cũng như một người có uy tín, phải liên tục chứng minh cho điều họ hứa và sự trung thành quyết định thành công của thương hiệu.
Đồng thời, thương hiệu cũng phải được đầu tư, giống như sinh một đứa con muốn làm bác sĩ nổi tiếng thì phải cho đi học, học thật giỏi để vào được trường Y, vào trường Y phải rèn giũa mỗi ngày, cứu được nhiều người và ngày nào đó trở thành thương hiệu của ngành bác sĩ.
Theo ông Nguyễn Đình Toàn, xây dựng thương hiệu cũng cần truyền thông, quảng cáo. Truyền thông, quảng cáo là cách để tiếp cận đối tượng một cách nhanh nhất và lan tỏa nhiều người nhất. Quảng cáo, hay nói đúng hơn là quảng bá (promotion) chính là để người đối diện biết đây là ai, tại sao nên mua sản phẩm của tôi mà không phải của “hàng xóm”. Quảng cáo, truyền thông chỉ có giá trị lớn khi thị trường có đối thủ cạnh tranh. Marketing mà không có đối thủ thì không nên làm, chỉ lãng phí tiền bạc và thời gian.
Quảng bá có nhiều phương tiện và tùy theo đối tượng khách hàng để có cách nói chuyện khác nhau. Ví dụ giới trẻ không xem TV nữa thì phải nói chuyện trên Youtube, lên diễn đàn theo ngôn ngữ phù hợp. Hay đối với ngành nông nghiệp, người nông dân tính cách thật thà, họ cần điều gì đó thực tế, cần giải pháp và người hướng dẫn cho họ thì lời khuyên là doanh nghiệp nên lựa chọn đối tượng là các chuyên gia để quảng bá.
Xét về nên theo chiến lược thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu doanh nghiệp, ông Toàn cho rằng tùy theo ngành hàng, lợi ích của ngành hàng và chi phí mà quyết định chiến lược nào cho phù hợp.
Ví dụ như ngành hàng tiêu dùng nhanh không thể dùng Uniliver để nói về bột giặt, nước tẩy rửa rồi nói về ngành hàng chăm sóc da mặt, răng miệng cùng một lúc. Ở mỗi ngành hàng khác nhau, lợi ích cốt lõi và nhu cầu của người tiêu dùng khác nhau nên thương hiệu phải biểu trưng cho giá trị mang đến cho người tiêu dùng. Trong trường hợp này doanh nghiệp thực hiện chiến lược thương hiệu sản phẩm.
Nhưng với Vinamilk, một thương hiệu xuyên suốt, tất cả sản phẩm làm từ sữa thì không cần tập trung các thương hiệu con nữa mà chỉ tập trung phát triển thương hiệu Vinamillk. Hay thương hiệu ngân hàng, người tiêu dùng đến ngân hàng không phải về một sản phẩm nào đó mà họ tin vào ngân hàng đó. Hãng Philips có rất nhiều sản phẩm nếu chi làm thương hiệu cho từng sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ phải phá sản vì chi phí quá lớn.
Dẫu vậy, ông Toàn khẳng định tính tương hỗ giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm phải cao dù cho lựa chọn theo chiến lược nào. Tùy theo ngành hàng, bản chất của ngành hàng để lựa chọn chiến lược nhưng mối quan hệ “mẹ con” là thiêng liêng nhất bởi vì tất cả những gì xảy ra với con sẽ gây ảnh hưởng đến mẹ và ngược lại. Do vậy, khi xây dựng chiến lược cho thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp cần có một buổi để kết nối tạo ra một chiến lược nhất quán. Để lời cam kết là lời hứa lớn nhất trong cuộc đời thương hiệu được thực hiện mỗi ngày, mỗi ngày tốt hơn. Đó là quá trình ngắn nhất để tạo nên thương hiệu lâu dài, mang tính bền vững chứ không chỉ một lời hứa một lần là đủ.
Tường Như
Theo Người Đồng Hành
