Từ khi tham gia thị trường, Tesla Motors đi ngược gần như mọi tiêu chuẩn kinh doanh thông thường của ngành công nghiệp ôtô. Giờ đây, chiếc lược mới của vị giám đốc điều hành cho thấy một trong những thách thức lớn nhất mà hãng xe Mỹ phải đối đầu: thuyết phục các khách hàng chủ đạo mua ôtô qua mạng, theo đúng cách mà họ vẫn mua sách hay quần áo, theo The Wall Street Journal.

Một cửa hàng giới thiệu xe của Tesla tại Mỹ. Ảnh: CBS Local

Với chiến lược mới, Tesla sẽ chỉ bán ôtô qua mạng. Hãng cần khoản tiền tiết kiệm được từ việc đóng cửa các cửa hàng, showroom để giúp giảm giá mẫu sedan Model 3. Mức giá chỉ 35.000 USD của sản phẩm này vẫn giúp Tesla thu về lợi nhuận. Trong khi đó, hai sản phẩm ra đời trước là Model S có giá từ 75.000 USD và Model X là 97.000 USD.

“Trong năm 2019, mọi người chỉ muốn mua đồ trên mạng”, Musk trả lời phóng viên khi thông báo về sự thay đổi hôm 28/2. Điểm lôi kéo khách hàng là chính sách đổi trả trong 7 ngày và quá trình mua xe chỉ mất một phút để hoàn thành.

Chỉ một phần nhỏ doanh số ôtô tại Mỹ đến từ internet, còn Tesla nỗ lực chạm tới phân khúc khách hàng chủ đạo mới và tăng doanh số của Model 3. Đây giống như một phép thử, xem khách hàng có sẵn lòng thực hiện một trong những giao dịch lớn nhất trong đời mà không cần lái thử, cũng không cần tới showrom.

Thương hiệu Tesla có lợi thế khi đã gây được ấn tượng với một số khách hàng hiểu biết về công nghệ. Musk có thể giành được thiện cảm từ một số người mua xe vốn không thích kiểu mua bán truyền thống với những mánh lới khó lường cũng như quá trình mặc cả đầy mệt mỏi.

Kiểu phân phối hiện nay của Tesla – sử dụng hệ thống cửa hàng riêng cũng như internet – giống như một kiểu dị giáo. Ở Mỹ, gần như tất cả xe mới được bán thông qua bên thứ ba, các đại lý nhượng quyền, cũng như theo luật pháp bang. Tesla đã tìm ra cách lách luật tại nhiều bang bởi hãng này chưa từng có đại lý nhượng quyền nào.

Các hãng ôtô từ lâu đều muốn một quá trình bán hàng đơn giản và trực tiếp hơn. General Motors (GM) – hãng xe lớn nhất Mỹ – từng giới thiệu trang mua hàng online vào năm 2013 với tên gọi Shop Click Drive, cho phép khách hàng xử lý phần lớn quá trình mua xe qua mạng, như định mức thanh toán và khoản ước tính nếu đổi xe cũ mua xe mới. Công cụ này dẫn người sử dụng tới website của các đại lý địa phương, và chỉ một số ít người mua xe sử dụng công cụ đó, theo GM.

Tuy nhiên, khách hàng thường kết thúc “ngang xương” bằng việc gọi điện hoặc tới thẳng đại lý khi đang giao dịch online, Brad Sowers, chủ tịch Jim Butler Auto Group, đơn vị sở hữu một số đại lý ở St. Louis (bang Missouri) cho biết. “Mua một chiếc ôtô vẫn cần một vài sự hỗ trợ trực tiếp”, Sowers nhận xét.

Tập đoàn đại lý ôtô lớn nhất Mỹ, AutoNation Inc., từng thử nghiệm một cửa hàng kỹ thuật số tên AutoNation Express trong ít năm, nhưng cho biết rất khó hoàn thành một giao dịch hoàn toàn trên mạng vì các bang yêu cầu việc ký giấy tờ rất khác nhau.

Ngoài ra, doanh số xe cũ giao dịch qua mạng ước tính chưa tới 1% trong số 39,5 triệu xe cũ bán ra trong 2018, theo Cox Automotive. Hiện không có nhiều dữ liệu cho biết bao nhiêu xe mới bán trên mạng hay bao nhiêu đại lý bán xe qua mạng.

Scott Painter, một thương gia kỳ cựu trong ngành ôtô, nói rằng các lần chạy thử xe đang ngày càng ít được coi trọng hơn trước. Startup của Painter, Fair Financial Corp., mua xe từ các đại lý rồi sau đó chủ yếu cho thuê thông qua các ứng dụng với chi phí tính theo tháng. Painter thấy rằng khách hàng thường thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mà không cần chạy thử đối với những mẫu xe cao cấp.

Khách hàng của Tesla dường như không thích lái thử xe trước khi mua, theo khảo sát của Strategic Vision. Dữ liệu từ hai năm trước cho thấy 66% số người mua xe Tesla có chạy thử trước khi thanh toán, so với con số 82% của cả ngành.

Chính Musk cho biết, 78% đơn hàng của mẫu Model 3 được đặt qua mạng. Trước đó, những giao dịch đơn thuần qua internet đối với mẫu sedan cỡ lớn Model S và SUV Model X ít hơn thế.

Hàng nghìn ôtô Tesla tại một điểm tập kết gần nhà máy ở Lathrop, California, Mỹ. Ảnh: Reuters

Tesla cũng đặt mục tiêu tăng doanh số thật nhanh. Musk nói rằng Tesla có thể làm ra nhiều nhất 600.000 xe trong năm nay, sau khi đã giao hoảng 245.000 xe trong 2018 và gần 103.000 xe trong 2017. Hiện hãng này từ chối bình luận khi được hỏi.

Cách đây vài tuần, Tesla vẫn còn quảng bá về việc mở các cửa hàng mới, vì thế thông tin về việc hãng chỉ bán hàng qua mạng được cho là rất đột ngột. Trên website của Tesla liệt kê khoảng 130 cửa hàng và gian trưng bày xe tại Mỹ, nơi ai cũng có thể tới xem xe nhưng không thể mua được do luật pháp địa phương. Hãng cho biết một lượng nhỏ cửa hàng vẫn được mở tại những nơi đông đúc để khách hàng có thể biết về các mẫu xe, nhưng sẽ mua trực tiếp trên mạng.

Trong vài tuần tới, Tesla sẽ đánh giá mọi khu vực bán hàng cũng như các đơn vị marketing về tính hiệu quả và làm cách nào để hỗ trợ bán hàng online. Hãng từng nói rằng việc sở hữu các cửa hàng riêng giúp họ kiểm soát tốt hơn trải nghiệm khách hàng. Nhưng việc thiếu hệ thống nhượng quyền khiến Tesla gặp khó trong dịch vụ, dẫn tới việc một số khách hàng phải chờ rất lâu. Musk cũng hứa tăng nhân sự cho khâu dịch vụ dù đóng cửa các cửa hàng.

Với mức giá được thông báo giảm vào hôm 28/2, mẫu Model 3 có giá từ 35.000 USD so với mức ban đầu là 43.000 USD. Các biện pháp nhằm giảm giá xe sẽ dẫn tới việc tái cấu trúc chi phí trong quý đầu tiên của năm nay, có thể khiến Tesla gặp biến động so với định hướng trước đó, và có thể từ lợi nhuận thành thua lỗ. Hôm 1/3, cổ phiếu Tesla giảm khoảng 8% trước những diễn biến liên quan.

Mỹ Anh/VNE