Năm 2016, toàn thị trường châu Âu tiêu thụ 14.967 chiếc Mercedes S-Class, 13.320 BMW 7 Series, nhưng chỉ 156 chiếc Lexus LS được bán ra.
Mặc dù Lexus thành công ngoạn mục tại Mỹ, hãng xe sang của Nhật đang phải vật lộn với các thị trường ngoài Bắc Mỹ, trong đó có cả Nhật Bản.
Nhiều nhà phân tích chỉ ra rằng Lexus thành công ở Bắc Mỹ nhờ độ phổ biến của thương hiệu Toyota và đặc biệt, giúp những người già muốn có một chiếc xe sang trọng hơn Toyota khi thu nhập của họ đủ chuyển sang các thương hiệu như Mercedes-Benz và BMW.
Sự thành công của Lexus có được là do chất lượng và mức giá thấp hơn đối thủ giúp họ giữ được khách hàng. Thời bấy giờ, Lexus có giá thấp hơn hàng nghìn USD so với xe Đức nhưng vẫn có chất lượng và trang bị tương đương.
Lexus ế ẩm tại châu Âu
Lexus đã xây dựng được uy tín tại thị trường Mỹ và được xem là thương hiệu xe sang rất thành công. Nhưng hãng vẫn chưa làm được điều này tại các thị trường lớn trên toàn cầu.
Trái ngược với kết quả kinh doanh thăng hoa tại Mỹ, Lexus vẫn đang chật vật bám trụ tại châu Âu. Kết thúc năm 2016, hãng xe sang Nhật Bản chỉ bán được 74.316 chiếc trên toàn châu Âu. Nhưng đây vẫn là mức khả quan bởi đã tăng trưởng 16% so với năm trước đó.
Riêng dòng xe sang trọng LS chỉ bán được 156 chiếc, trong khi đối thủ Mercedes-Benz S-Class bán được 14.967 chiếc và BMW 7-series là 13.320 xe, theo số liệu của Carsalesbase.
Khách hàng châu Âu khác hoàn toàn so với người dùng Mỹ. Châu Âu là kinh đô của hàng hiệu, nơi giá trị thương hiệu là điều đầu tiên người dùng nghĩ tới khi mua một món đồ xa xỉ.
Sự thất bại của Lexus ở châu Âu, đặc biệt tại Đức là do không thể cải thiện hình ảnh thương hiệu. Các nhà phân tích cũng cho rằng Lexus chỉ có một con đường thành công là nhắm vào chất lượng sản phẩm, độ tin cậy và kỹ thuật cao.
Lý do cuối cùng khiến người Đức không thích Lexus chính bởi sự thành công của hãng. Lexus tạo vị trí độc tôn tại thị trường Bắc Mỹ gây tổn hại nghiêm trọng tới thị phần của các hãng xe Đức trong nhiều năm qua.
Người Đức có tính tự hào dân tộc rất cao, tương tự như người Nhật. Trong mắt họ, chỉ những sản phẩm made in Germany mới thực sự chất lượng. Tất nhiên đây là góc nhìn mang nặng sự cảm tính, nhưng cũng lý giải một phần nguyên nhân tại sao Lexus không được chào đón tại quốc gia này.
Hướng đi nào cho Lexus
Theo các chuyên gia trong ngành, để thu hút người dùng châu Âu, động cơ diesel cần được bổ sung trên tất cả các dòng sản phẩm. Thêm vào đó, việc đưa ra những sản phẩm đỉnh cao như siêu xe LF-A là yếu tố sống còn giúp tăng giá trị thương hiệu, giúp người dùng tin tưởng Lexus đủ kỹ thuật để tạo nên những chiếc xe cùng đẳng cấp với châu Âu.
Giải thưởng cũng là điều quan trọng, trong khi các thương hiệu của Đức như BMW và Mercedes-Benz không thể nhớ nổi mình đã giành được bao nhiêu giải thưởng danh giá, số lượng giải thưởng của Lexus vẫn chỉ đếm trên đầu ngón tay.
Lexus được lấy cảm hứng từ sự thành công của xe thể theo Toyota Supra và model sang trọng Toyota Cressida. Cả Supra và Cressida đều là những chiếc xe truyền động cầu sau với động cơ 7M-GE / 7M-GTE mạnh mẽ.
Chiếc Lexus đầu tiên là Lexus LS 400 và ES 250 dựa trên Toyota Camry xuất hiện vào năm 1989.
Nhãn hiệu Lexus được ra mắt tại Mỹ năm 1989 trước sức ép của Honda khi giới thiệu thương hiệu Acura 3 năm trước đó. Lexus đến Anh, Canada và Australia năm 1990, khi đó, một công ty tư vấn đã đưa danh sách 219 tên khác nhau, từ Vectre, Verone, Chaparel, Calibre và Alexis… Sau đó, Alexis nhanh chóng trở thành cái tên được nhiều người lựa chọn.
Cuối cùng, Alexis được đổi thành Lexus cho dễ đọc. Từ Lexus ghép từ chữ “luxury” và “elegance” (đều có nghĩa là sang trọng). Tuy nhiên theo Toyota, cái tên này chỉ mục đích khiến người đọc dễ nhớ. Hiện nay, Lexus cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu sang trọng như Audi, BMW, Jaguar, Mercedes-Benz, Porsche, Volvo, Cadillac, Lincoln, Acura, Infiniti…
Thạch Lam/Zing
