Gia nhập thị trường Việt Nam từ khá sớm thế nhưng các hãng xe sang đến từ Đức như Mercedes-Benz, Audi, BMW lại đang đánh mất thị phần vào tay Lexus trong vài năm trở lại đây.
Cuộc đua xe sang Nhật và Đức
Thị trường xe sang tại Việt Nam trong vài năm trở lại đây đang chứng kiến những diễn biến trái chiều chưa từng có, khi Mercedes-Benz – thương hiệu xe sang đến từ Đức từng thống trị phân khúc này lại đang đối mặt với đà sụt giảm mạnh ba năm liên tiếp.
Theo ước tính, năm 2025 hãng xe sang Mercedes-Benz ghi nhận doanh số khoảng 2.100 xe bán ra. Sau thời kỳ đỉnh cao, biểu đồ kinh doanh của hãng sụt giảm doanh số trong vòng 3 năm gần đây. Cụ thể, năm 2024 đạt doanh số khoảng 3.000 xe, trong khi năm trước đó (2023) đạt khoảng 3.200 xe.
Ở thời kỳ đỉnh cao, giai đoạn 2016 – 2021, doanh số bán hàng của Mercedes-Benz liên tục đứng đầu tại thị trường Việt Nam với doanh số được ghi nhận từ 6.300 đến 8.000 xe/năm. Đơn cử, năm 2017 đạt doanh số 7.108 xe; năm 2018 đạt 6.269 xe; năm 2019 đạt 6.800 xe.
Tại thị trường Việt Nam, Mercedes- Benz từ lâu được xem là “tiêu chuẩn” về đẳng cấp cho khách hàng Việt. Có mặt tại “dải đất hình chữ S” từ năm 1995, Mercedes-Benz Việt Nam là công ty liên doanh giữa Tổng công ty Cơ khí giao thông vận tải Sài Gòn (chiếm tỷ lệ 30% vốn góp) và Daimler AG (chiếm tỷ lệ 70%). Mẫu xe đầu tiên ra mắt người tiêu dùng trong nước được lắp ráp tại Việt Nam đó là mẫu xe E230 (W210) vào năm 1996.
Hãng này hiện có nhà máy lắp ráp, sản xuất ô tô tại khu đất số 693 đường Quang Trung (quận Gò Vấp, TP. HCM) với diện tích 104.248m2. Hiện nhà máy này đóng vai trò quan trọng trong việc lắp ráp các dòng xe chủ lực của hãng như: C-Class, GLC, E-Class và S-Class.
Nhờ vào việc lắp ráp trong nước giúp giảm được chi phí sản xuất, đồng thời tạo ra lợi thế về giá bán so với đại đa số các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc chỉ chuyên nhập về bán như hãng xe Audi hay Lexus.
Dải sản phẩm của Mercedes-Benz tại Việt Nam rất đa dạng, bao gồm nhiều phân khúc từ sedan, SUV cho đến các mẫu xe thể thao, PHEV và xe điện. Mercedes-Benz Việt Nam hiện đang có 16 nhà phân phối trải dài từ Bắc vào Nam.
Không chỉ riêng Mercedes-Benz, thương hiệu xe sang Audi cũng ghi nhận doanh số kém khả quan trong vài năm trở lại đây. Theo ước tính, kết thúc năm 2025, doanh số của hãng xe này chỉ đạt khoảng 270 xe, giảm đáng kể so với doanh số gần 300 xe của năm 2024.
Thời kỳ hoàng kim của Audi là trong giai đoạn 20212 – 2013. Cụ thể, năm 2013 hãng đạt doanh số kỷ lục 600 xe, tăng trưởng 80% so với năm trước.
Audi chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam vào tháng 10/2008. Thời điểm này, xe được nhập khẩu về nước thông qua Công ty TNHH Ô tô Châu Á (Automotive Asia). Tương tự như Lexus, Audi cũng trung thành với việc nhập xe về bán.
Hiện tại Tập đoàn tư nhân đa quốc gia Pon Holdings (có trụ sở chính tại Hà Lan) đang đảm nhận các hoạt động nhập khẩu, bán hàng và hậu mãi cho thương hiệu Audi tại tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của hãng đa dạng từ xe xăng truyền thống đến thuần điện.
Trái ngược với Audi, sự giảm sút của Mercedes-Benz đem đến cơ hội cho “người đồng hương” BMW vươn lên. Kể từ khi Thaco nắm quyền phân phối vào năm 2018 cũng ghi nhận sự tăng trưởng đều đặn qua từng năm.
Song song với việc nhập khẩu, hãng cũng chuyển sang lắp ráp trong nước. Cụ thể, BMW hợp tác cùng Thaco để lắp ráp xe tại Việt Nam vào cuối năm 2022. Dây chuyền sản xuất được đặt tại Khu công nghiệp Thaco Chu Lai (Quảng Nam) với các dòng xe chủ lực như 3-Series, 5-Series, X3 và X5.
Việc đưa vào lắp ráp giúp khách hàng trong nước tiếp cận các mẫu xe sang của Đức với mức giá dễ chịu hơn, nhờ giảm thuế và chi phí vận chuyển so với xe nhập khẩu nguyên chiếc.
Nhờ đó, giai đoạn 2023 – 2025, doanh số của BMW duy trì quanh mốc từ 1.500 – 2.000 xe/năm. Trong khi ở giai đoạn từ 2020 đến 2022, doanh số chỉ quanh mức dưới 1.000 xe/năm.
Lexus nắm giữ thị phần xe sang tại Việt Nam
Trong khi hãng xe sang Đức đang phải trải qua giai đoạn kinh doanh sụt giảm nghiêm trọng thì ở chiều ngược lại, Lexus – hãng xe sang có nguồn gốc từ Nhật Bản lại âm thầm củng cố vị thế và duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ và liên tục lập đỉnh doanh số.
Kết thúc năm 2025, Lexus Việt Nam ghi nhận tổng cộng 2.252 xe được giao đến tay khách hàng, tăng 700 xe, tương đương tăng trưởng 64,43% so với năm 2024 (đạt doanh số 1.552 xe). Trước đó, năm 2023 từng được xem là năm thành công nhất với 1.793 xe.
So với các hãng xe đối thủ, thương hiệu xe sang Nhật Bản Lexus gia nhập “cuộc chơi” có phần muộn hơn. Hãng này chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 2013 thông qua triển lãm triển lãm Vietnam Motor Show 2013.
Mặc dù nằm dưới sự quản lý và điều hành của Toyota Việt Nam nhưng thương hiệu này có một hệ thống đại lý hoạt động riêng biệt. Hiện Lexus có hai đại lý chính hãng, một tại TP. HCM (Lexus Trung Tâm Sài Gòn vốn đầu tư hơn 200 tỷ đồng) và một tại thủ đô Hà Nội (Lexus Thăng Long vốn đầu tư khoảng 160 tỷ đồng).
Có thể thấy, nếu so với các hãng xe cạnh tranh khác, Lexus có nhiều “bất lợi” hơn khi hệ thống đại lý phân phối sản phẩm ít (2 đại lý nếu so với 16 đại lý của Mercedes-Benz) và giá bán thuộc hàng đắt đỏ bậc nhất phân khúc do sản phẩm chủ yếu được nhập khẩu nguyên chiếc về nước.
Tuy nhiên, xét về dải sản phẩm của Lexus cũng không hề kém cạnh so với các hãng đối thủ khi danh mục sản phẩm của hãng tại Việt Nam khá đa dạng với 7 dòng xe chính, bao gồm các phân khúc từ sedan, CUV, SUV, MPV và xe thuần điện (chuẩn bị mở bán).
Thành công của Lexus không đến từ chiến lược giảm giá hay mở rộng danh mục sản phẩm quá nhanh, mà chủ yếu dựa trên chiến lược khác biệt, tập trung vào chất lượng, trải nghiệm khách hàng và độ tin cậy. Dù vậy, Mercedes-Benz vẫn giữ lợi thế về quy mô sản phẩm, độ phủ thương hiệu và mạng lưới phân phối, trong khi BMW vẫn hấp dẫn đối với nhóm khách hàng yêu cảm giác lái.
