“Kể cả đổi tên, nếu vẫn tiếp tục cách xử trí này, Tân Hiệp Phát khó thoát khủng hoảng”. Đó là quan điểm của ThS Đặng Thanh Vân, chuyên gia về thương hiệu khi nói về “khủng hoảng truyền thông, thương hiệu” của Hãng nước giải khát Tân Hiệp Phát.
Mấy ngày gần đây, dư luận vẫn chưa bớt bàn tán về vụ “Tân Hiệp Phát và anh Minh”, nhiều người gọi là vụ “con ruồi”, vụ “con ruồi 500 triệu”. Vì trước đó, 14h chiều ngày 18/12, TAND tỉnh Tiền Giang đã tuyên án bị cáo Võ Văn Minh (35 tuổi, ngụ Tiền Giang) 7 năm tù về tội “Cưỡng đoạt tài sản” liên quan tới “chai Number 1 có ruồi trị giá 500 triệu đồng”. Ngay sau khi bản án được tuyên, chúng tôi đã có câu hỏi gửi đại diện công ty sản xuất chai nước, họ trả lời “Chúng tôi tôn trọng quyết định của Tòa án”.
Nhiều nhà hàng tuyên bố “không bán sản phẩm của Tân Hiệp Phát”. Một tờ báo đưa tin, Tân Hiệp Phát đã đổi tên và bổ nhiệm Phó Tổng Giám đốc người nước ngoài.
Để góp thêm góc nhìn về xử lý khủng hoảng truyền thông mang tên “con ruồi giá 500 triệu”, phóng viên đã phỏng vấn ThS Đặng Thanh Vân về vấn đề này.
Thưa chị, hiện đang có làn sóng “công kích” dữ dội nhằm vào thương hiệu Tân Hiệp Phát (THP), là chuyên gia về thương hiệu chị nghĩ rằng, làn sóng này sẽ gây tổn hại thế nào với thương hiệu này?
Thông thường, trước một cuộc khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp và thương hiệu sẽ bị tổn hại đến danh tiếng, bị mất niềm tin và kéo theo đó là sự sụt giảm doanh thu. Nghiêm trọng hơn, thương hiệu có thể bị nhóm khách hàng trung thành quay lưng, tẩy chay và mất giá trị. Một công ty cũng có thể bị phá sản hoặc đóng cửa vì những khủng hoảng gặp phải. Trong trường hợp của THP, tôi chỉ có thể khẳng định thương hiệu và công ty đang gặp phải những vấn đề nghiêm trọng. Liên tiếp trong vài ngày nay chúng ta đã thấy phản ứng dữ dội từ cộng đồng, các doanh nghiệp, các nhà hàng… tính chất lan truyền sẽ kéo theo những hành động tẩy chay tương tự.
Chị có lý giải gì, khi có nhiều công ty gặp phải trường hợp tương tự “có dị vật trong chai nước uống đóng chai” nhưng các thương hiệu khác không bị như vậy?
Trên thực tế, các thương hiệu vẫn thường xuyên phải đối mặt với vấn đề khủng hoảng truyền thông. Đặc biệt là với các ngành thực phẩm, đồ uống, dược phẩm – những sản phẩm trực tiếp ảnh hưởng tới sức khỏe con người. Các thương hiệu hàng đầu như Pepsi, KFC, McDonald’s… đều dính phải bê bối. Thậm chí McDonald’s đã bị tẩy chay ở Nhật Bản cuối 2014 và thua lỗ tới 145 triệu USD. Nói như vậy để thấy rằng, với các doanh nghiệp cỡ lớn, kiểm soát được an toàn thực phẩm là không dễ dàng và chỉ 1 sai lầm nhỏ có thể phá hủy cả một doanh nghiệp. Tuy nhiên, câu chuyện dị vật nhỏ trong chai nước của THP lại đang trở thành “kinh điển” vì thông thường khi xảy ra sự cố, các thương hiệu sẽ tìm mọi cách xin lỗi khách hàng hoặc ém thông tin. Hiếm khi xảy ra trường hợp Doanh nghiệp xử lý vấn đề như Công ty THP đã làm.
Có quan điểm cho rằng là do “ghét thái độ” và hiệu ứng dây chuyền, quan điểm của chị thế nào?
Phản ứng tẩy chay thương hiệu của công chúng và khách hàng sau sự việc anh Minh bị bắt giam (đầu năm 2015) và bị phạt tù như hiện nay là việc có thể đoán trước.
Không phải vì người tiêu dùng “ghét thái độ” mà vì họ mặc định rằng trong trường hợp tương tự, thương hiệu phải xin lỗi khách hàng mới là hành động phù hợp.
Mặt khác, cũng không thể phủ nhận truyền thông xã hội hiện đại đã làm thay đổi toàn bộ cục diện “cuộc chơi”. Khách hàng và công chúng không còn đóng vai trò bị động mà trở thành kênh và nguồn phát ngôn chủ động
Khách hàng của THP trước kia có thể không “xem báo”, nhưng hiện nay họ đọc “báo facebook”. Tin tức vì vậy lan đi chóng mặt và phản ứng “tẩy chay” dây chuyền tất yếu xảy ra.
Có thông tin cho rằng THP phải đổi tên, chị có nghĩ rằng đổi tên có là phương pháp tốt để giảm “ảnh hưởng xấu” không?
Đổi tên có thể là một giải pháp. Tuy nhiên điều quan trọng nhất để một thương hiệu có thể tồn tại và phát triển bền vững trong thời đại thế giới phẳng, là thái độ cầu thị, sứ mệnh phục vụ khách hàng và kiểm soát chất lượng sản phẩm. THP có thể đổi tên, tung ra các dòng sản phẩm mới, nhưng nếu vẫn giữ triết lý kinh doanh cứng nhắc như hiện tại thì không thể cứu vãn được.
Vậy theo chị, từ góc độ người làm về thương hiệu, chị sẽ làm thế nào nếu có doanh nghiệp gặp hoàn cảnh tương tự nhờ chị tư vấn?
Xử lý khủng hoảng truyền thông như thế nào còn tùy thuộc rất nhiều vào tình huống thực tế của sản phẩm, thương hiệu, mức độ ảnh hưởng… nên không thể có lời giải giống nhau. Với trường hợp của THP thời điểm hiện nay, thương hiệu có thể tập trung vào các việc:
1. Với truyền thông: Ban lãnh đạo trực tiếp xuất hiện và bày tỏ thái độ cầu thị, lắng nghe, chia sẻ khó khăn và mong được công luận đồng cảm.
2. Đưa ra Cam kết mạnh mẽ về chất lượng sản phẩm và khẳng định bằng hành động cụ thể.
3. Với nội bộ: Tập trung vào sản phẩm cốt lõi, thu hẹp và tinh gọn sản xuất và bộ máy để đối phó với sụt giảm doanh thu nghiêm trọng.
4. Củng cố quan hệ với các kênh phân phối dù bán hàng được hay không.
5. Thực thi nghiêm túc an toàn vệ sinh thực phẩm để tránh sự cố phát sinh ngoài ý muốn.
Trong thời điểm hiện tại, cú ngã ngựa của THP có thể rất nặng nề; thương tích. Nhưng với bản lĩnh của 1 thương hiệu lớn; nếu rút ra được bài học và kiên trì sửa sai, tôi tin người tiêu dùng và công chúng sẽ không quay lưng mãi với thương hiệu.
Nhân Chi
Theo Infonet
