Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee đang thử một cách khác để chinh phục thế giới. Liệu nó có cơ may thành công?
Mặc dù đến từ một đất nước nổi tiếng về ẩm thực, nhưng thức ăn của người Phillipines lại không mấy được người nước ngoài biết đến. Trong số các món đặc sản của nước này là balut – món trứng vịt lộn rất phổ biến. Một bức tranh rõ nét hơn về khẩu vị của người dân nước này có thể thấy qua thực đơn của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee với các món như bánh burger, mì và gà rán.
Tại quê nhà, Jollibee rất được yêu thích và ăn nên làm ra với mức sinh lời cao. Nhưng những nỗ lực của Jollibee trong việc chinh phục các thị trường nước ngoài lại chỉ mới đạt được kết quả khiêm tốn. Sau nhiều thập niên nỗ lực, chuỗi Jollibee chỉ phát triển được 13 chi nhánh nước ngoài (so với 890 chi nhánh ở thị trường nội địa), chủ yếu phục vụ đối tượng khách hàng là người Philippines xa xứ sống tại những nơi như vùng Vịnh và bang California (Mỹ).
Jollibee được ông Tony Tan Caktiong (hiện đang là Chủ tịch Hội đồng Quản trị) thành lập vào năm 1975, từ chỉ 2 tiệm kem nhỏ đã vươn lên trở thành một thương hiệu thành công tại Philippines và đang trong chiến dịch bành trướng ra thế giới. Tại thị trường nội địa ông Tan và Jollibee đã được ca ngợi vì đã “không hề hấn gì” trước sự thâm nhập thị trường của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đến từ Mỹ là McDonald’s, vốn bước chân vào Philippines vào năm 1981.
Hiện Jollibee bán tốt hơn nhiều so với đối thủ lớn này tại Philippines. Jollibee phục vụ tốt hơn thị hiếu ẩm thực của người dân địa phương – những người vốn thích các món ăn như mì Jollibee Spaghetti hơn là các món ăn nhiều hương vị hơn của các chuỗi cửa hàng từ phương Tây. Và Jollibee cũng đã tiếp thị mình một cách khôn ngoan như một công ty gia đình và là niềm tự hào của đất nước Philippines.
Trong những năm qua, Jollibee Foods, công ty mẹ của chuỗi Jollibee, đã bành trướng sang các nhà hàng được điều hành bởi các thương hiệu khác, trong đó có Chowking (bán các món ăn phong cách Trung Quốc) và Burger King. Kể từ năm 2010, doanh số bán và lãi ròng của công ty mẹ Jollibee Foods đã tăng khoảng 70% lên tới lần lượt 118 tỉ peso (2,5 tỉ USD) và 5,4 tỉ peso. Hệ thống cửa hàng của công ty mẹ đã tăng tới hơn 3.000 (trong đó 630 ở nước ngoài). Công ty vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng tại những tỉnh đang tăng trưởng nhanh bên ngoài hòn đảo đông dân Luzon, vốn là quê hương của chỉ khoảng phân nửa trong dân số số 100 triệu người của Philippines.
Tuy nhiên, ông Tan đã từ lâu muốn đưa Jollibee Foods trở thành một người chơi xuất xắc trên toàn cầu. Mục tiêu hiện tại của ông là muốn doanh thu nước ngoài của Công ty sẽ chiếm phân nửa tổng doanh thu, tăng từ mức chưa tới 25% hiện nay. Vẫn còn nhiều người Philippines xa xứ chưa có cơ hội thưởng thức các món ăn quê hương và do đó, năm 2016, Công ty sẽ mở các chi nhánh mới ở các thị trường như Anh, Ý và Canada để tiếp cận những người này. Nhưng Công ty cũng dần dần hiểu ra rằng để đạt được mục tiêu mà mình đặt ra, họ cần phải mua lại các chuỗi nhà hàng nước ngoài có thực đơn phù hợp hơn với khẩu vị của những khách hàng không phải là người Philippines.
3 chuỗi cửa hàng được mua lại từ năm 2004, chuyên về ẩm thực Trung Quốc, đã cho Jollibee Foods một chỗ đứng khá vững ở đại lục Trung Quốc. Chúng giờ tạo ra khoảng 12% trong tổng doanh số bán, mặc dù tổng cộng đã mất cả một thập niên để có lãi ổn định. Vào tháng 1.2015 Công ty tuyên bố rằng đó là một phần của liên doanh với kế hoạch mang ít nhất1.400 chi nhánh của Dukin’ Donuts sang Trung Quốc trong vòng 2 thập niên tới. Điều này sẽ có nghĩa là cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài khác như Starbucks và Costa Coffee tại thị trường này.
Mỹ là mặt trận tiếp theo của Jollibee Foods. Vào tháng 10 vừa qua, Công ty cho biết sẽ chi dưới 100 triệu USD một chút – khoản đầu từ lớn nhất từ trước đến nay của nó – để mua 40% cổ phần trong Smashburger (Mỹ). Hồi tháng 11, ông Tan cho biết đang tìm 1 hoặc 2 thương vụ thâu tóm nước ngoài khác có cùng quy mô hoặc lớn hơn.
Không có gì đảm bảo rằng việc bước chân vào các thị trường với những thực đơn khá xa lạ sẽ có cơ may thành công cao hơn là việc thâm nhập thị trường dưới thương hiệu của chính mình. Tại Mỹ cũng như tại Trung Quốc, thị trường ăn uống “giá rẻ” đang ngày càng trở nên cạnh tranh hơn. Tránh các lỗi lầm như việc Jollibee đại tu các hệ thống IT vào năm 2014 là một yếu tố sống còn. Có thể thấy việc đại tu nói trên đã khiến Jollibee đã phải đóng cửa tạm thời hơn 70 chi nhánh và những chi nhánh này vẫn đang làm ăn khá chật vật.
Tuy nhiên, một số chuyên gia phân tích ở Philippines tin rằng Jollibee Foods có thể hoàn thành sứ mạng đặt ra. Tạo dựng một thương hiệu quốc gia tại Philippines, một đất nước với các nền văn hóa địa phương rất đặc trưng, sẽ là nền tảng tốt để đi ra nước ngoài, theo Ghia MetYuson, chuyên gia phân tích của First Metro Securities ở Manila. Bà cho rằng các cuộc nghiên cứu thị trường không ngừng – vốn đã giúp Jollibee luôn bắt kịp với thị hiếu ăn uống của người Philippines – sẽ giúp ích cho công ty này ở các thị trường nước ngoài. Hơn nữa, chiến lược của Jollibee dường như là mua các chuỗi thức ăn đã có chỗ đứng từ lâu và có dàn quản lý giỏi, làm việc hiệu quả, hơn là mua các doanh nghiệp yếu hơn , rồi ra sức vực dậy chúng.
Nhiều công ty Philippines rủng rỉnh tiền khác, như công ty thực phẩm Universal Robina và hãng rượu Emperador đang vươn ra khắp khu vực Đông Nam Á, theo Hazel Tañedo, chuyên gia phân tích của CLSA. Nhưng không ai có tham vọng nhắm đến các thị trường lớn nhất thế giới như Jollibee. Nếu cuộc viễn chinh sang Mỹ của Jollibee thành công và lợi nhuận của nó tại Trung Quốc tiếp tục tăng trưởng, Công ty sẽ trở thành niềm cảm hứng cho các công ty Philippines khác.
Trần Linh
Theo Người Đồng Hành
