Thị trường TV toàn cầu đang bước vào một giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ, nơi những tên tuổi từng thống trị nay buộc phải thay đổi để tồn tại. Từ việc “bán mình”, hợp tác với đối thủ, cho đến thay lãnh đạo để tìm hướng đi mới, các tập đoàn điện tử lớn đang cho thấy một thực tế: kỷ nguyên hoàng kim của TV truyền thống đã qua.
Sony và hàng loạt thương hiệu TV “bán mình”
Tập đoàn công nghệ Nhật Bản Sony đã có bước chuyển hướng chiến lược mạnh mẽ khi hợp tác với TCL Electronics hồi tháng 1/2026. Theo thỏa thuận, TCL sẽ chi khoảng 472 triệu USD để sở hữu 51% cổ phần, nắm quyền kiểm soát liên doanh phụ trách toàn bộ hoạt động nghiên cứu, thiết kế, sản xuất và phân phối thiết bị giải trí gia đình của Sony, bao gồm cả dòng TV Sony Bravia.
Sony vẫn giữ 49% cổ phần, nhưng vai trò đã thay đổi đáng kể. Nếu trước đây hãng là một nhà sản xuất toàn diện, tự phát triển công nghệ và kiểm soát chuỗi sản xuất, thì giờ đây Sony dần lùi về phía sau, tập trung vào thương hiệu, phần mềm và hệ sinh thái nội dung.
Điểm đáng chú ý nhất là công nghệ màn hình – yếu tố quan trọng nhất của một chiếc TV – sẽ chuyển sang sử dụng từ TCL. Điều này đồng nghĩa với việc các sản phẩm mang thương hiệu Sony trong tương lai sẽ không còn hoàn toàn “thuần Nhật”, mà là sự kết hợp giữa thiết kế, xử lý hình ảnh của Sony và năng lực sản xuất từ Trung Quốc.
Động thái này không phải là bất ngờ. Trong nhiều năm qua, Sony liên tục thu hẹp mảng điện tử tiêu dùng do áp lực cạnh tranh từ các đối thủ Hàn Quốc và Trung Quốc. Chi phí sản xuất cao, quy mô hạn chế và tốc độ đổi mới không còn vượt trội khiến hãng dần mất lợi thế ở phân khúc phổ thông.
Tại Việt Nam, điều này càng thể hiện rõ. Sony đã giảm dần hoạt động sản xuất TV, trong khi thị phần tụt xuống sau các đối thủ như Samsung, LG và TCL. Từ vị thế biểu tượng với những sản phẩm từng được ca ngợi thành chuẩn mực “nét như Sony”, hãng giờ đây chỉ còn giữ được chỗ đứng ở phân khúc cao cấp.
Thay vì tiếp tục cạnh tranh bằng phần cứng, Sony đang chuyển hướng sang các lĩnh vực có biên lợi nhuận cao hơn như phim ảnh, âm nhạc, game và bản quyền thể thao. Trong chiến lược mới, TV không còn là trung tâm, mà chỉ là một phần trong hệ sinh thái rộng lớn hơn.
Trong khi đó, từ năm 2017, mảng TV của Toshiba cũng đã được bán cho Hisense – một công ty Trung Quốc. Thương hiệu Sharp về tay Foxconn (Đài Loan). Các thương hiệu như JVC, Hitachi hay Pioneer cũng dần rút khỏi thị trường TV hoặc chỉ còn tồn tại ở quy mô rất nhỏ.
Panasonic nối gót: Làn sóng hợp tác để giảm chi phí
Không chỉ Sony, Panasonic cũng đang đi theo xu hướng hợp tác với doanh nghiệp Trung Quốc để duy trì mảng kinh doanh TV. Mới đây, Panasonic đã quyết định chuyển giao hoạt động bán TV tại Bắc Mỹ và châu Âu cho Skyworth Group.
Theo kế hoạch, từ tháng 4/2026, Skyworth sẽ phụ trách toàn bộ hoạt động bán hàng TV của Panasonic tại hai thị trường này. Đồng thời, hai bên đã ký thỏa thuận hợp tác toàn diện, bao gồm cả mảng kinh doanh TV tại châu Âu và Bắc Mỹ.
Quyết định này diễn ra trong bối cảnh doanh số TV của Panasonic đang có sự phân hóa rõ rệt. Năm 2024, thị trường Nhật Bản và châu Âu chiếm tới 80-90% tổng doanh số TV của hãng, trong khi thị trường Mỹ vẫn ở mức thấp. Panasonic chỉ mới quay trở lại Mỹ gần đây sau khi từng rút lui do thất bại của TV plasma.
Tại châu Âu, doanh số của hãng cũng sụt giảm khi thu hẹp các dòng TV cỡ nhỏ và trung bình – phân khúc đang chịu cạnh tranh mạnh từ các nhà sản xuất Trung Quốc. Việc chuyển giao hoạt động bán hàng cho Skyworth giúp Panasonic giảm đáng kể chi phí cố định như quảng cáo và logistics.
Theo một nguồn tin nội bộ, khả năng giảm thiểu rủi ro trước áp lực cạnh tranh ngày càng tăng là yếu tố quan trọng trong quyết định này. Panasonic cũng đặt mục tiêu hợp tác sâu hơn với Skyworth trong phát triển và sản xuất để tạo ra các sản phẩm có chất lượng, giá thành và công nghệ cạnh tranh hơn.
Đáng chú ý, công ty mẹ Panasonic Holdings đang trong quá trình tái cấu trúc, với kế hoạch cắt giảm khoảng 12.000 nhân sự trên toàn cầu. Tuy nhiên, việc chuyển giao mảng bán hàng TV lần này không dẫn đến việc cắt giảm thêm nhân viên hay đóng cửa nhà máy liên quan.
Trên thực tế, Panasonic đã cân nhắc việc đóng cửa hoặc bán mảng kinh doanh TV trong một thời gian dài. Từ tháng 10/2025, ban lãnh đạo công ty đã úp mở về khả năng tìm ra “lối thoát”, và thỏa thuận với Skyworth được xem là bước đi then chốt.
Hiện tại, Panasonic vẫn duy trì sản xuất các dòng TV cao cấp tại nhà máy ở Đài Loan và Malaysia – nơi mang lại biên lợi nhuận tốt hơn. Tuy nhiên, với các dòng TV giá rẻ và tầm trung, hãng đang dần chuyển sang hình thức thuê ngoài sản xuất, bao gồm cả việc hợp tác với các công ty Trung Quốc như TCL hoặc Skyworth.
Trong tương lai, Panasonic có thể tiếp tục mở rộng hợp tác với Skyworth, không chỉ trong bán hàng mà cả sản xuất cho thị trường châu Âu.
Ở các thị trường khác, chiến lược của hãng sẽ linh hoạt hơn. Panasonic vẫn trực tiếp phụ trách bán hàng tại Nhật Bản, trong khi tại các quốc gia châu Á, hãng đang cân nhắc nhiều phương án tối ưu, bao gồm khả năng hợp tác sâu rộng hơn với đối tác Trung Quốc.
Sự thay đổi của Panasonic cho thấy một xu hướng lớn trong ngành: các nhà sản xuất điện tử không còn cố gắng tự làm mọi khâu, mà chuyển sang hợp tác để giảm chi phí và tăng khả năng cạnh tranh.
Điều này cho thấy sự hiện diện của các công ty Nhật Bản trong ngành TV toàn cầu đang suy giảm rõ rệt, khi vai trò dần chuyển sang tay các đối tác nước ngoài, đặc biệt là doanh nghiệp Trung Quốc.
Samsung chịu áp lực: “người dẫn đầu” cũng phải thay đổi
Không chỉ các hãng Nhật, ngay cả ông lớn Hàn Quốc là Samsung Electronics – nhà sản xuất TV số 1 thế giới – cũng đang đối mặt với áp lực ngày càng lớn từ các đối thủ Trung Quốc.
Mới đây, Samsung đã thay thế người đứng đầu mảng kinh doanh TV sau hơn hai năm. Ông Lee Won-jin – cựu Giám đốc Văn phòng Tiếp thị Toàn cầu – được bổ nhiệm làm lãnh đạo mới của bộ phận Kinh doanh Màn hình Hiển thị, thay cho ông Yong Seok-woo, người chuyển sang vai trò cố vấn.
Động thái này được xem là nỗ lực làm mới chiến lược trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Dù Samsung không công bố lý do cụ thể, một quan chức công ty cho biết lãnh đạo mới được kỳ vọng sẽ mang lại góc nhìn khác biệt và thúc đẩy thay đổi cần thiết.
Áp lực đối với Samsung không chỉ đến từ thị trường quốc tế mà còn ngay tại Trung Quốc. Truyền thông trước đó cho biết hãng đang cân nhắc khả năng ngừng bán TV và thiết bị gia dụng tại đây do khó cạnh tranh về giá với các doanh nghiệp nội địa.
Kết quả kinh doanh gần đây cũng phản ánh phần nào thách thức. Trong quý I/2026, lợi nhuận mảng TV của Samsung sụt giảm do nhu cầu yếu và chi phí nguyên vật liệu tăng cao.
Tân lãnh đạo Lee Won-jin – người từng làm việc tại Google trước khi gia nhập Samsung năm 2014 – được kỳ vọng sẽ giúp công ty thích nghi tốt hơn với bối cảnh mới, nơi cạnh tranh không chỉ đến từ công nghệ mà còn từ giá thành và tốc độ triển khai sản phẩm.
LG chọn lối đi riêng: Tái định nghĩa việc kiếm tiền từ TV
Trong khi nhiều đối thủ rút lui hoặc tái cấu trúc mạnh tay, LG Electronics lại theo đuổi một chiến lược khác: không từ bỏ mảng TV, mà thay đổi cách khai thác giá trị từ nó. Hãng vẫn duy trì vị thế hàng đầu trong phân khúc cao cấp, đặc biệt với công nghệ OLED – nơi LG đang nắm khoảng 50-51% thị phần toàn cầu và giữ vị trí dẫn đầu suốt hơn một thập kỷ. Tại nhiều thị trường, thị phần OLED của LG thậm chí vượt 60%.
Song song đó, LG vẫn tiếp tục đầu tư mạnh vào phần cứng với các dòng TV mới như OLED evo, tích hợp chip xử lý AI thế hệ mới và công nghệ tăng độ sáng lên tới gần 4 lần so với OLED truyền thống.
Tuy nhiên, thay đổi lớn nhất lại nằm ở mô hình kinh doanh. LG đang chuyển TV từ một thiết bị hiển thị đơn thuần thành nền tảng nội dung và dịch vụ, thông qua hệ điều hành webOS – hiện đã có mặt trên hàng trăm triệu thiết bị. Mục tiêu là mở rộng doanh thu từ quảng cáo, nội dung streaming và dịch vụ cá nhân hóa, thay vì chỉ phụ thuộc vào việc bán phần cứng.
Dù thị trường TV ngày càng cạnh tranh, LG vẫn ghi nhận kết quả tích cực. Trong quý I/2026, mảng giải trí – bao gồm TV – quay lại doanh thu gần 24.000 tỷ won (khoảng 16 tỷ USD), lợi nhuận ròng đạt 1.005 tỷ won (khoảng 682 triệu USD), góp phần đưa toàn tập đoàn trở lại tăng trưởng, đảo ngược tình trạng lỗ ròng của quý trước.
Điều này cho thấy chiến lược “ở lại nhưng đổi cách chơi” đang phát huy hiệu quả. Thay vì chạy đua sản lượng như trước, LG tập trung vào phân khúc cao cấp và giá trị dài hạn từ người dùng.
