Tương lai nào cho ‘nàng’ Dạ Lan?

Hai năm gần nhất, Công ty cổ phần Hóa mỹ phẩm quốc tế (ICC) – đơn vị nắm giữ thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan, đều báo lỗ. Tính tới cuối 2016, vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp này đã âm gần 62 tỷ đồng, trong khi tổng tài sản chỉ còn gần 27 tỷ. Toàn bộ hoạt động của ICC được tài trợ từ nợ phải trả.

Nhắc đến các thương hiệu kem đánh răng, người tiêu dùng ngày nay sẽ dễ dàng kể tên những sản phẩm ngoại. Nhưng cách đây hơn 20 năm, những cái tên đứng đầu thị trường hoàn toàn là những thương hiệu Việt. Đó là những hộp kem đánh răng Hynos với hình ảnh “nụ cười anh Bảy Chà” hay thương hiệu Dạ Lan hình ảnh cụ già đẹp lão khoe hàm răng trắng sáng.

Tuy nhiên, chiến lược liên doanh với những tập đoàn nước ngoài với hy vọng đưa thương hiệu ngày một phát triển đã khiến cả hai thương hiệu này biến mất khỏi thị trường.

Ông Trịnh Thành Nhơn, đến nay, vẫn còn ngậm ngùi với thương vụ bán lại kem đánh răng Dạ Lan cho nước ngoài năm xưa. “Nếu như ngày đó tôi không bán kem đánh răng Dạ Lan thì có lẽ đến nay sự cạnh tranh trong thị trường này sẽ còn thú vị hơn. Chắc gì P/S, Colgate đã chiếm nhiều thị phần đến thế?”.

Sau khi bán Dạ Lan, vài năm sau đó ông Nhơn tiếp tục cho ra đời những dòng sản phẩm khác như bột giặt, dầu gội Veo, bột giặt Bay, nước xả vải Bup, và gần đây nhất là sự xuất hiện trở lại của thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan. Tuy nhiên, trong một thị trường đã thay đổi quá nhiều, những thương hiệu của ông Nhơn gần như không tạo được dấu ấn, kể cả sự trở lại của Dạ Lan cũng không tạo được hiệu ứng đáng kể.

Ra đời từ năm 1988, kem đánh răng Dạ Lan là sản phẩm hợp tác giữa cơ sở sản xuất Sơn Hải (tiền thân của Công ty TNHH Hóa mỹ phẩm Sơn Hải) và kỹ sư Lưu Trung Nghĩa. Ban đầu, thương hiệu Dạ Lan gặp khá nhiều khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng, đặc biệt là phát triển kênh phân phối thông qua hệ thống tiểu thương, cửa hàng nhỏ do hàng Trung Quốc khi đó đang lấn át thị trường.

Đến cuối 1989, sau khi có cơ hội tham gia một hội chợ triển lãm tại Hà Nội, Dạ Lan mới chính thức tiến quân ra Bắc. Dù vậy, bước đầu xuất hiện cũng không mấy suôn sẻ khi kem đánh răng Dạ Lan không thể tiếp cận được với các cửa hàng tạp hóa. Đứng trước nguy cơ phải mang 1.000 thùng kem đánh răng trở về, ông Nhơn khi đó đã nghĩ ra cách tiếp thị độc đáo là tặng lịch kèm theo vài hộp kem đánh răng Dạ Lan cho các cửa hàng này bán thử.

Chất lượng tốt, lại có hương vị độc đáo cùng giá thành phải chăng, kem đánh răng Dạ Lan nhanh chóng được đón nhận rộng rãi, trở thành sản phẩm bán chạy tại mọi cửa hàng, trong từng gia đình. Thương hiệu này cũng từng bước đánh bật các sản phẩm Trung Quốc khi đó và chiếm một vị trí vững chắc.

Giai đoạn năm 1993-1994, kem đánh răng Dạ Lan gần như chiếm lĩnh thị trường kem đánh răng nội địa, nắm trong tay tới 70% thị phần cả nước, riêng từ Đà Nẵng trở vào là 90% thị phần.

Tuy nhiên, ngã rẽ đến với Dạ Lan vào năm sau đó khi những “ông lớn” ngành hóa mỹ phẩm thế giới như Unilever và Colgate Palmolive tiến vào thị trường Việt Nam.

Năm 1995, Colgate Palmolive đặt vấn đề liên doanh với Sơn Hải. Ban đầu, ông Nhơn không đồng ý với Colgate Palmolive, nhưng việc Phong Lan tuyên bố bán lại P/S cho Unilever với giá 5 triệu USD đã khiến ông phải cân nhắc.

Dạ Lan đang gặp khó khi quay trở lại thị trường.

Khi đó Dạ Lan và P/S đang cùng nhau độc chiếm thị trường kem đánh răng, việc P/S về tay Unilever – một doanh nghiệp lớn ngành hóa mỹ phẩm thế giới, khiến vị trí dẫn đầu của Dạ Lan bị đe dọa. Chưa kể, Colgate đã tỏ rõ tham vọng tấn công vào thị trường dù không đạt được liên doanh với Dạ Lan.

Trước tình hình đó, người đứng đầu Sơn Hải đã quyết định bắt tay cùng Colgate để thành lập liên doanh với quy mô 10 triệu USD. Trong đó, thương hiệu Dạ Lan được định giá 3 triệu USD, tương đương 30% cổ phần.

Nhưng trái với kỳ vọng của người đứng đầu Dạ Lan, Colgate đã nhanh chóng loại bỏ thương hiệu này chỉ sau vỏn vẹn 3 tháng và thế chỗ vào đó là kem đánh răng mang thương hiệu Colgate. Đến năm 1998, phía Colgate Palmolive quyết định giải thể luôn công ty này vì thua lỗ. Cho dù khi đó ông Nhơn cho rằng sau 3 năm liên doanh với Dạ Lan, Colgate Palmolive đã rất thành công chiếm được 10% thị phần toàn thị trường, tương đương với 30 triệu USD.

Đến năm 2009 sau khi liên doanh giữa Dạ Lan và Colgate Palmolive hết hiệu lực, ông Nhơn đã quyết định “tái sinh” thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan, dưới sự điều hành của Công ty Hóa mỹ phẩm quốc tế (ICC) do ông thành lập.

Tuy nhiên, sự biến mất quá lâu của Dạ Lan đã khiến công cuộc trở lại không mấy suôn sẻ. Việc tổ chức hệ thống phân phối đến tay người tiêu dùng cũng không dễ dàng và khó cạnh tranh với các tập đoàn tiêu dùng đa quốc gia.

Ông Nhơn đã quyết định thực hiện theo cách khác mà theo ông là dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn, đồng thời định hướng sản phẩm Dạ Lan đánh vào thị trường ngách với phân khúc khách hàng nhỏ hơn thay vì cuộc đối đầu trực diện với các thương hiệu lớn.

Tại các khu chợ truyền thống, Dạ Lan tổ chức các gian hàng để mời gọi khách hàng, cho khách dùng thử, tặng quà khuyến mại và bán hàng cho họ. Cứ liên tục như vậy, các gian hàng được mở bán dưới hình thức lưu động. Dù cách này có thể mang lại doanh thu khá ổn định cho Dạ Lan, nhưng mức độ lan tỏa và khả năng tấn công thị trường không còn như trước.

Trong 2 năm gần nhất, doanh thu của ICC dù đang có chiều hướng tăng dần, từ mức 56,5 tỷ lên 72,4 tỷ đồng, nhưng công ty vẫn chưa thể báo lãi. Năm 2016, ICC báo lỗ gần 5 tỷ đồng với vốn chủ sở hữu âm gần 62 tỷ.

Sự trở lại của Dạ Lan khiến nhiều người thích thú vì được gặp lại “cố nhân”, nhưng để mang thương hiệu này thực sự có một chỗ đứng trên thị trường là điều không đơn giản. Sự lấn át của các tập đoàn nước ngoài, tiềm lực có hạn cùng quy mô nhỏ khiến Dạ Lan chìm nổi trong sự vận động của thương trường.

Minh Sơn/VNE