Toyota – khi ‘gã khổng lồ’ quyết thay đổi

Tiếng cười của nhiều người ồ lên trong khán phòng buổi họp báo khi CEO Akio Toyoda hào hứng nói về Camry thế hệ mới với hai lựa chọn, một sexy (bản XLE) và một thật sự sexy (bản XSE).

Toyota Camry 2018, ra mắt tại triển lãm Detroit 2017. Ảnh: Thecarconnection.

Và như để chữa cháy cho phát ngôn hơi quá của mình, ông nở nụ cười có chút gượng gạo và nói: “Tôi biết rằng việc gọi Camry là một mẫu xe sexy hiện thời nghe có vẻ cường điệu với nhiều người. Nhưng thực sự tôi tin rằng bộ phận thiết kế đã làm nên một điều chưa từng từ trước tới nay”.

Khoảnh khắc thú vị trên là một trong nhiều lát cắt mới về sự thay đổi của Toyota, hãng xe vốn gắn với hình ảnh bảo thủ, chậm cải tiến.

Trung tính không hẳn hoàn hảo

Với các sản phẩm Toyota, tính từ sexy hiếm khi được sử dụng. Triết lý trung tính trong sản phẩm, tạo nên giá trị tiên quyết hướng đến sự bền bỉ, giữ giá giúp Toyota vươn mình trở thành hãng xe hàng đầu thế giới. Song hành cùng điều đó là thiết kế nhàm chán, mọi thứ đều bình thường ở mức hoàn hảo, từ kiểu dáng đến tính năng vận hành.

Bối cảnh hiện tại với thị hiếu khách hàng thay đổi, xe Hàn trên đà thăng tiến, xu hướng xe điện hay công nghệ tự động lái, khiến hãng xe lớn nhất Nhật Bản phải nhìn lại mình. Toyota Way hay còn gọi Phương thức Toyota với 14 nguyên tắc quản trị là cẩm nang đưa hãng xe bắt đầu từ ngành dệt có vị thế như hiện nay.Hansei, phương thức phản tỉnh là một trong số đó.

Hansei nhắc nhở những người Toyota luôn cầu thị, nhìn lại mình và khắc phục sai sót. CEO Akio Toyoda, cháu nội nhà sáng lập công ty có lẽ là người thấm nhuần triết lý này hơn ai hết. Ông nói trong một cuộc họp báo hồi tháng 5/2017: “Tôi cảm thấy điều gì đó bất ổn về việc chúng ta có hay không sản xuất xe theo hướng người tiêu dùng mong đợi”.

Đề cao công năng hơn thiết kế khiến xúc cảm của người dùng xe trở thành thứ yếu. Toyota thừa nhận điều đó sau nhiều năm lắng nghe. Họ thay đổi bằng việc trao quyền lực nhiều hơn cho bộ phận thiết kế. Camry và C-HR mới tạo nên luồng gió lạ với tạo hình thể thao, năng động và phá cách.

“Chiến lược toàn cầu của Toyota là tạo nên nhiều xúc cảm hơn trên sản phẩm”, Jessica Caldwell, nhà phân tích tại Edmunds bình luận. “Hãng nhận chỉ trích vì sản xuất những chiếc xe nhàm chán. Bây giờ là lúc cho một sự mạo hiểm – phân khúc sedan cỡ trung đang trầy trật”.

Sự bùng nổ của phân khúc xe đa dụng (Crossover/SUV) đẩy sedan vào một cuộc thoái trào trên diện rộng. Để tiếp cận nhóm khách hàng đang thu hẹp và yêu cầu khắt khe hơn về sản phẩm, Toyota không thể không thay đổi. Triết lý trung tính thể hiện rõ nhất trên dòng sedan chủ lực của Toyota thực sự bị đe dọa.

Camry giờ đây không còn kiểu trầm tính, thích hợp cho những người đứng tuổi. Thiết kế lôi cuốn hơn với hơi thở xe sang Lexus. Các phiên bản Camry có những khác biệt rõ ràng hơn ở tạo hình, trang bị, không còn kiểu “cho có” như sản phẩm tiền nhiệm.

“Chúng tôi có thể tiếp cận nhiều khách hàng mới, những người trong quá khứ không đếm xỉa đến xe Toyota, bởi những sản phẩm hiện giờ của công ty thật sự khác trước”, kỹ sư Hiroyuki Koba, người đứng đầu dự án thiết kế C-HR nói.

C-HR, crossover mới mang ngôn ngữ thiết kế thể thao, cá tính kỳ vọng cải thiện hình ảnh Toyota nhàm chán. Ảnh: Caradvice.

Ông Koba nói thêm rằng Toyota có mục tiêu thiết kế sản phẩm mới cho những người không thích xe Toyota. Sản phẩm của hãng xe Nhật từ trước đến nay có khuynh hướng dễ chấp nhận với khách hàng đa số. Điều này là thế mạnh của Toyota. Tất nhiên! Nhưng người tiêu dùng đòi hỏi nhiều hơn thế, trước khi quay lưng nếu có sản phẩm khác đủ tốt thay thế.

Không thể chậm cải tiến

Một triết lý quản trị quan trọng khác trong Toyota Way là việc chỉ sử dụng những thứ cần thiết, công nghệ đáng tin cậy và điều quan trọng hơn cả là phù hợp với bản sắc của công ty. Vì thế, sản phẩm của Toyota rất chậm đổi mới.

Hãng xe Nhật cũng không chạy đua sản xuất theo thị hiếu nhất thời của người tiêu dùng. Quá trình nghiên cứu, đạt sự đồng thuận qua nhiều phòng, ban thường ngốn rất nhiều thời gian trước khi xe Toyota đi vào sản xuất.

Sự vươn lên của xe Hàn với chất lượng ngày càng cải thiện, mẫu mã thay đổi chóng mặt có thể là một trong những nguyên nhân khiến Toyota trở mình. Đối thủ đánh vào điểm yếu chậm đổi mới của Toyota. Cùng chiến lược giá, người Hàn từng bước mở rộng thị phần, phả hơi nóng sau gáy hãng xe vừa mất ngôi số một thế giới về doanh số vào tay Volkswagen trong 2016.

Nguyên tắc Nemawashi (thay đổi thận trọng) của Toyota cần có sự điều chỉnh. Ngoài thiết kế, Toyota cần cho thấy họ sẵn sàng cung cấp nhiều lựa chọn và sản phẩm nâng cấp đủ chất đến khách hàng.

Định hướng mới của Toyota trong sản xuất bắt đầu bằng việc hợp tác chặt chẽ hơn với các nhà cung ứng. Trước đây, các kỹ sư Toyota thường liên hệ với nhà cung cấp theo chu kỳ hàng tháng. Nhưng nay họ tham gia trực tiếp cùng đội ngũ thiết kế tại Trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm, trụ sở tại Ann Arbor, bang Michigan, Hoa Kỳ.

“Chúng tôi trao cho họ chiếc ghế và trở thành một phần của dự án sản xuất”, Robert Young, phó chủ tịch Toyota Bắc Mỹ nói. “Bây giờ họ ở đây và nói chuyện với chúng tôi hàng ngày”.

Cho phép các nhà cung ứng tham gia sớm và sâu hơn trong quy trình sản xuất là nét mới của Toyota. Hãng xe Nhật muốn phát triển những mẫu xe mới nhanh hơn, áp dụng những kỹ thuật phức tạp, tạo cá tính cho chiếc xe.

Dựa trên nền tảng mới TNGA và sự thay đổi trong hệ thống cung ứng vật liệu, Camry thế hệ mới giảm 40% thời gian hoàn thành với chi phí ít hơn 25% so với thế hệ trước, theo Autonews. Mẫu sedan lớn nhất của Toyota, Avalon mới cũng áp dụng phương thức sản xuất tương tự Camry. Xe dự kiến ra mắt vào 2018.

Chân dung vị thuyền trưởng Toyota, CEO Akio Toyoda. Ảnh: Autonews.

CEO truyền lửa

Có một sự thay đổi khó nhận ra hơn ở Toyota, không nằm ở văn hóa công ty mà cá nhân một con người. CEO Akio Toyoda, một người Nhật, điều hành hãng xe khổng lồ Nhật nhưng mang trong mình sự cởi mở, quyết đoán và cá tính phong cách phương Tây.

Dưới thời Akio Toyoda, Toyota trải qua giai đoạn khó khăn của cuộc khủng hoảng tài chính 2008. Tiếp đến là vụ thu hồi xe số lượng lớn tại Mỹ do lỗi tăng tốc đột ngột. Nhưng mọi chuyện dần trở lại quỹ đạo, hãng xe Nhật từng bước lên vị thế hàng đầu. Với người đàn ông sinh 1956, triết lý của Toyota hiện giờ đang có những thay đổi lớn lao.

Báo cáo năm tài chính 2016 của Toyota công bố hồi tháng 3/2017, doanh thu của hãng giảm 2,8%, đạt 242,2 tỷ USD. Thu nhập ròng giảm 20,8%, ở mức 16,1 tỷ USD. Triển vọng kinh doanh cho 2017, hãng xe Nhật dự kiến doanh thu tiếp tục giảm 2,5% và lợi nhuận giảm 18%, theo Bloomberg.

Bất chấp khó khăn trước mắt, ông Toyoda cho biết hãng này vẫn sẽ kiên trì với chiến lược mới. “Tôi cho rằng kết quả kinh doanh mới nhất thể hiện những thay đổi tích cực mang tính vững chắc, xuyên suốt của Toyota trong tương lai, hơn là tập trung ưu tiên vào lợi nhuận trong ngắn hạn”.

Trong quá khứ, chạy đua về lượng là một trong những mục tiêu Toyota theo đuổi và thành công. Vị trí số một trong một thời gian dài củng cố thêm danh tiếng cho Toyota, nhưng nó cũng là hệ quả của nhiều mẫu xe thiết kế nhàm chán ra đời. Ông Toyoda cho biết sẽ không đặt nặng vị thế đó. Điều quan trọng cần làm của Toyota bây giờ là tăng chất cho sản phẩm.

Bộ phận thiết kế dưới thời ông Toyoda nhận được nhiều quyền lực hơn để thoải mái triển khai ý tưởng. Phân mảng xe sang Lexus có thuyền trưởng mới. Đích thân ông trao quyền định đoạt cho người đứng đầu, nỗ lực tạo nên một Lexus cá tính hòng bám đuổi bộ ba BMW, Mercedes, Audi.

Nếu phải tìm ra một hình ảnh phản chiếu cho những gì Toyota đang mong muốn thay đổi, thì đó là CEO Akio Toyoda. Khi “ông lớn” chuyển mình, mọi thứ đáng để chờ đợi.

Phạm Trung/Vnexpress